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2013年中国动画电影市场分析 一、 动画电影票房和特色受众景观的现状 在全球化的背景下，国内动画电影开始争夺市场，而中国的大型动画电影市场已成为世界动画电影公司的蛋糕。为了提高票房效率，外国动画片已在中国开展。数据显示这两年国外引进动画电影上映数量虽少于国产动画片, 但票房却占60%以上。2011年, 中国动画电影市场总票房168529万元, 其中国产动画电影15部, 总票房产出32561万元, 引进片10部, 总票房产出135968万, 占总票房81%;而2012年, 共上映动画电影上升为35部, 总票房144860万元, 其中国产动画电影上映数量有了较为明显的增长, 共23部, 总票房产出48363万元, 引进片12部, 总票房产出96497万元, 占总票房的66%。2013年上半年进口动画电影票房呈井喷式增长, 票房实现600%的攀升。反观中国动画电影数量及票房都有所增加, 虽然不乏《魁拔之大战元泱界》 (以下简称《魁拔2》) 这样的口碑不错的动画电影, 票房和口碑还是形成了巨大的差距。 《魁拔2》是以发行起家的博纳影业集团发行的3D少年动作冒险电影, 其首周票房突破2000万, 仅6月2日一天, 网上点击近百万, 百度搜索指数超越《疯狂原始人》 (The Croods) , 紧逼《星际迷航》 (Star Trek) 。《魁拔2》作为国内首部针对青少年观众群的动画电影, 虽然排片仅为8%左右, 上映首日便超过两年前《魁拔之十万火急》 (以下简称《魁拔1》) 300万总票房, 首周末2000万的成绩也已超出《魁拔1》当年首周末票房的十余倍, 并且入围第38届多伦多动画节长片单元, 进入北美地区的首映。《魁拔2》的高票房某种程度上有赖于《魁拔1》积累的人气。2011年《魁拔1》制作周期花了5年, 总成本为3500万, 工作人员队伍约120人左右, 未做营销裸奔入市, 吸引了众多的目光, 在豆瓣和时光网上, 《魁拔1》的评分也一直维持在7、8分左右。虽然有前一部积累的人气, 然而《魁拔2》的“强势逆袭”却遭遇了好莱坞动画电影《疯狂原始人》, 最终以总票3500万收场, 该票房仅占《疯狂原始人》总票房的十分之一。作为同一时间上映的这两部动画电影不仅票房存在差距, 在制作成本等方面也存在一定的差距。 总体来看, 近两年动画电影票房迅速攀升, 可见存在着数量可观的动作电影观众。艺恩数据显示就观众而言20-35岁的主流观影人群依然是动画片的忠实支持者, 占比超过70%, 但进口动画片仍是主流观影人群的首选。上半年进口动画同比攀升600%造成此种现象的原因是多方面的, 国产动画片没有强有力的品牌, 强有力的营销、缺乏好剧本, 缺乏准确的受众定位等等。目前国产动画电影生产主要还是以低龄为目标人群, 国产动画电影营销方式主要还是采取“小手牵大手”模式被动的选择。喜羊羊系列动画电影虽登上了国产动画电影的榜首, 主要是为满足小朋友的愿望, 并且在电影首映之前已经有了6年的电视动画片的积累。因此不仅是中国动画电影的制作亟待加强, 中国动画电影产业链经营也只是停留在初级阶段, 动画市场要改变目前的被动状态。 二、 斯德哥尔摩的创意产业:从创意内容到产品服务 《魁拔》系列的推出对于目前的中国动画电影来说是一次大胆的尝试。该片导演王川说, “《魁拔》系列的推出其意在拓展国内消费者对于中国动画电影的印象, 不再向传统以低龄儿童为主, 而是针对青少年群体, 不断推出续集, 把公司从一个单纯的内容提供商转变成了一个品牌运营商, 从单纯的制作动画作品变成了动画品牌运营。动画品牌挣钱一是产品本身, 二是近周边, 三是远周边, 三者的黄金比例是1∶2∶9”。一个品牌的形成, 一个品牌产业链的开发, 需要原创内容作为核心驱动力, 需要持久全面的营销, 需要时间和耐心去精心经营。如果从影片的生产制作模式来看, 中国原创动画电影更像迪斯尼动画片, 因此中国动画产业要摆脱产业化程度低的现状, 需要借鉴产业链成熟的迪斯尼。 “所谓全产业链经营模式, 是指电影公司围绕电影产业链布局经营业务的方式和特点”动画电影产业链是一个围绕动画电影产品而展开的各环节之间, 以及动画产业与其它产业之间所存在的相互依存关系的概念。它所揭示的是动画产业运行中不同的环节和不同产业形态间相互作用的价值关系, 又称价值链。传统的动画电影产业链通常是指包括动画电影的制作、发行、放映在内的垂直一体化流程。“但随着电影产业的发展和‘大电影产业’概念的建立, 电影产业链不断向前后端和周边延伸与细分, 于是前端加入了电影投融资过程, 后端加入衍生产品生产和经营环节, 并在同时不断拓展其发行、放映渠道, 形成了现代大电影产业链构成系统。”全产业链的经营模式为迪斯尼带来源源不断的利润, 也让其成为全球唯一一家品