《喜羊羊与灰太狼》动画电影的品牌经营.docxVIP

《喜羊羊与灰太狼》动画电影的品牌经营 在美国和日本几乎所有的动画电影市场垄断着中国的动画电影票房的情况下，从2009年到2011年，中国的许多国内动画电影都进入了院，并取得了不受限制的成绩。其中，公羊和灰羊（2009年）、公羊和灰羊（2010年）、公羊和灰羊（2011年）分别赢得了9000万人、1500万人和1500万人的胜利。而同期美国动画电影《天外奇迹》 (2009) 在我国的票房累计只有9 076万, 相比之下, 国产动画电影的营销已经获得成功的基石。本文以《喜羊羊与灰太狼》动画电影为研究主体, 从它的发展起源、消费者核心价值选择和营销推广等方面切入, 探讨国产动画电影实现成功营销的策略。 一、 《喜羊羊与灰太狼》的电视表达方式 《喜羊羊与灰太狼》动画电影是指由上海文广新闻传媒集团 (SMG) 、广东原创动力和优扬传媒共同出品, 并于2009年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅰ——牛气冲天》、2010年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅱ——虎虎生威》以及2011年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅲ——兔年顶呱呱》三部动画电影。《喜羊羊与灰太狼》动画电影的背景源于同名卡通连续剧, 其创作团队最初的想法是要制作一部“有着最简单人物关系, 但可以不断产生故事”的卡通连续剧。卡通连续剧的经营状况一开始并不理想, 无法在卡通频道黄金时段播出。后来经过艰难的市场营销过程, 《喜羊羊与灰太狼》终于慢慢打通了传播流通环节的通道。2005年第一季100 集《喜羊羊与灰太狼》电视卡通在包括上海文广新闻传媒集团旗下的上海炫动卡通频道在内的8家卫视频道进行轮播, 在北京、上海、广州、杭州等地的平均收视率高达13.1%。到2008 年, 《喜羊羊与灰太狼》已累计创作了六季500集, 在50家以上的电视频道播出。2009年3月, 《喜羊羊与灰太狼》在香港无线电视台儿童收视黄金档播出, 同时也在台湾MOMO电视台以及MTV旗下尼克尔儿童频道热播, 覆盖亚洲13个国家和地区。最后, 更是跨越电视媒介转移到电影银幕播出, 形成《喜羊羊与灰太狼》动画电影。 二、 内部管理：以消费者为核心的价值选择 (一) 动画电影的使用 在当前社会条件下, 很多家长往往没有足够的时间陪伴小孩成长, 很多小孩的闲暇时间都是看着《喜羊羊与灰太狼》卡通电视连续剧度过, 尤其是寒假期间, 这种现状使得家长对于无法陪伴小孩的这种心理亏欠累积到最高点, 从而促使家长们主动带着孩子去看《喜羊羊与灰太狼》动画电影。发行商利用孩子收看《喜羊羊与灰太狼》卡通电视连续剧的喜爱移植于对该动画电影的喜爱, 将媒介的使用与需求的满足联系起来, 使得家长们主动使用电影这项大众媒介来满足对孩子的补偿心理。 《喜羊羊与灰太狼》动画电影的主轴围绕在正义、和平、友爱、勇敢及机智的羊群们总是团结合作, 最终战胜诡计多端的灰狼们, 这一点正好迎合家长想要传递给小孩的价值观, 让家长乐意购买有关喜羊羊的衍生商品。一方面小孩会因为父母带他去看电影或购买他喜欢的商品而感受到爱与温暖, 另一方面通过影片真、善、美的正面取向, 可以潜移默化地影响小孩心智的发展。家长基于心理及教导小孩的需求, 期望借着观赏《喜羊羊与灰太狼》动画电影来达到寓教于乐的目的。 动画电影的核心价值在于内容情节的故事性。《喜羊羊与灰太狼》动画电影除了符合青少年儿童的喜爱之外, 还成功挖掘市场消费潜力, 迎合各种成年观众的口味。在一切以消费者为中心的原则下, 在影片中增加男女间的情感戏码, 运用情感共鸣, 成功突破低龄瓶颈。通过精心选择题材, 故事风趣幽默, 情节轻松, 贴近现代人的生活, 吸引了更广泛的消费族群, 使得这部电影老少咸宜。 (二) 展望更优,导致家长嘴唇偏难 《喜羊羊与灰太狼》动画电影都采用联合发行手法, 《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》因为新片首次上映, 只能参考国产其他动画片的历史票房数据来进行影院及影厅数的安排。然而, 该片抓住儿童寒假期间上映的策略, 造成市场需求大于原本的预期, 许多家长买不到票。发行商紧急追加拷贝以增加影厅数, 满足了消费者的需求。此后, 《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》则以铺天盖地的方式, 在全国各大院线播映, 其便利性的策略无疑有助于《喜羊羊与灰太狼》动画电影迈过亿元大关。 (三) 《喜羊羊与灰太狼》的对策 《喜羊羊与灰太狼》动画电影的剧情轻松诙谐、对白幽默, 台词通过巧妙穿插各种社会热门议题和网络流行语来与成年观众互动。《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》影片在无厘头的对白中融入“山寨”“三聚氰胺”“微软黑屏”等一系列2008年最热门的流行事件和流行语, 听起来让人感觉很亲切。《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》不仅在对白中加入流行话语, 甚至连剧情内容也引入“环保”“强制拆迁”“爱情”等诸多热门社会话题, 借此与成年观众互动。《喜羊羊与灰太狼》动画电