数字经济学 第2章 数字市场中的价格歧视.ppt

* * * * * * * * * * * 三星电子 数字经济学第2章 数字市场中的价格歧视 1 概述 价格歧视（Price Discrimination），又称价格差别，是指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为 随着数字经济的发展和数字技术的应用，价格歧视的表现形式也更加多样 学习完本章之后，你应该做到： 1、了解在线拍卖区别于传统拍卖的主要特点 2、理解“屏幕接近程度”的对拍卖价格的影响 3、掌握数字经济中个性化定价的成因及主要形式 4、掌握数字经济中常见的捆绑销售的经济学原理 * 引例-“随机优惠”如何随机？ * 三星电子 旅行软件：同一酒店、同一房型、同一入住日期，对于不同用户有着不同的定价 所谓“大数据杀熟”，简单来说，就是指相同等级、相同质量的产品，企业对老用户的定价高于新用户 老用户的浏览痕迹、消费记录、行动轨迹乃至手机类别、账户信息等多元数据被商家掌握。商家基于算法优势，能够根据用户偏好、支付能力等信息进行的个性化定价 企业的“大数据杀熟”的本质，是数字技术驱动下价格歧视的一种新手段 02 01 04 03 目录/Contents 在线拍卖 个性化定价 捆绑销售 本章小结及参考文献 * 01 在线拍卖 * 在线拍卖的特点 在线拍卖又称平台拍卖、网络拍卖和电子拍卖等，是指基于网络实施的价格谈判交易活动，即利用拍卖网站公开有关待出售产品或服务的信息，通过竞争投标的方式将产品或服务出售给出价最高的投标者 * 卖方竞争 参与对象范围广 过程灵活多样 结束方式 在线拍卖借助互联网突破了物理地域的限制，因而参与人数众多。同时，除少数会员制的拍卖网站，多数拍卖网站并不对参与拍卖的人员进行限制，这进一步扩大了投标者人数 在线拍卖更为开放，在允许的投标时间内新的投标人可以通过网络不断地参与拍卖，能够选择合适的投标参数，包括投标量、投标时间甚至是投标条件 增价拍卖时，传统拍卖一般是以拍卖师三声询问无人应价的方式宣布结束，而在线拍卖却一般是按照预先设定的截止时间结束拍卖，目前，大部分在线拍卖都设有延时结束的机制，即在约定结束时间附近若有人出价，则自动延长一定时间。在延长期内若有人出价，则重新按照约定的延长时间计时。 卖方竞争激发了在线拍卖机制的创新，最具代表性的是在线信用评价机制。例如，信用度和好评率等基本信用指标已被广泛使用，拍卖网站都相继推出了店铺动态评分、卖家服务质量以及搜索排序等新的交易机制 最后一分钟竞价 Roth和Ockenfels（2002）在针对eBay上的240件古董拍卖的研究中发现，最后一分钟有89个竞标，最后十秒有29个竞标，这种现象被称为“最后一分钟竞价（Last-minute Bidding）” * 默契合谋 天真投标人会根据其他竞标人的投标进行增量竞标。在非常接近拍卖截止日期的情况下进行竞标，会减少增量竞标者对更高出价做出回应的机会，因此延迟出价可能是对增量竞价的最佳回应 “默契合谋（Tacit Collusion）”：避免投标人之间的竞争。因为当其他竞拍者仍有时间做出反应时，投标者往往会避免出价过高，以防止发生竞价战。而提前出价所导致的价格战，会提高最终交易价格 天真投标人 共同价值 售卖-拍卖混合机制 * “售卖-拍卖”混合机制：在同一个平台内，同时进行拍卖与售卖行为。用户能够同时以售卖、拍卖两种不同方式购买同一商品，这就是同平台中的“售卖-拍卖”混合现象。 “屏幕接近程度”（Screen Proximity）是指平台中拍卖页面与售卖页面之间的“距离”，用户可以轻易在两种销售模式之间转换 “售卖-拍卖”混合机制让竞标者有了更多的购买选择。一些竞标者能充分利用两种销售方式的共同可用性（co-availability）。 一些竞标者会在不同的平台或同一平台的不同卖家处注册多个账户参与多个竞标，如果某处以最低价格竞标成功，那么他们会拒绝其他任何投标。 一些竞标者甚至开发出算法，以“最聪明”的价格为目标，选择以足够低的价格竞标可用产品。因此，日益复杂的在线拍卖环境，也带来了竞标者行为的分散性和多样性 在线拍卖的信誉机制 * 02 个性化定价 * 追踪成本与个性化定价 * 三星电子 追踪成本是指追踪并收集用户网络行为信息所需的成本 个性化服务的发展和一对一市场的建立 典型的例子如，电商平台会根据用户的历史浏览信息、购买信息推断用户的购买需求并向用户推送相关的产品或服务，并根据用户的手机型号、购买记录等信息推断其需求弹性，从而实现价格歧视。这种定价方式被称之为个性化定价，即基于多元用户数据对用户进行画像，并在此基础上针对每个用户制定差别定价 追踪成本 个性化定价 降低 大数据“杀熟” * 三星电子 个性化定价的前提是数字产品或服务的提供商能够掌握有效的用户数据，从而区分具有不同支付意愿和支付能力的