案例12 “UP新势力”VS“动感地带”.docx

“UP 新势力”vs“动感地带” 差异化竞争是取胜关键 人们在提到联通的品牌策略时， 会发现联通一直以来的宣传重点主要在 cdma，而在品牌运作成熟度上似乎不如中国移动，毕竟目前中国移动的三个客户品 牌已广为消费者熟知。但这种局面很快将随着联通 3 月中旬在全国范围内推出第一 个客户品牌“up 新势力”被打破。 进入品牌营销时代 据介绍，在用户定位上，“up 新势力”是专门针对 15-26 岁青少年的特点和需 求量身打造的一个客户品牌，其涵盖 gsm、cdma 两网业务，主要面向学生、新上 班族两大群体，提供贴近他们的产品、资费以及喜爱的行业联盟等特色服务。 “up 新势力” 的卖点是背靠联通 gsm 和 cdma 两网的资源，提供的是以话音及点对点 短信作为切入点的集语音和数据业务为一体的全新业务产品。联通有关人士称，相 对于以往推出的用户群没有明显特征的“联通新时空”之类业务品牌， “up 新势力”代 表的品牌性格更明显，内涵更丰富，可以让“新生代”获取最新潮的信息。 业内人士分析， 对联通而言，此次倾力打造“up 新势力” 品牌意味着联通经营 战略已经经历了一次从销售产品向塑造客户品牌转化的“洗心革面”。 差异化竞争决胜市场 “up 新势力”推出时间虽然比动感地带晚了半年，但这“迟到” 的两年， 恰好让 联通为“up 新势力” 的内容积蓄了更多的“ 内涵” 。联通人士称， 联通要后来居上，只 有通过差异化竞争来追赶竞争对手。 与动感地带不同的是， “up 新势力”把青少年喜好的增值业务整合在联通在 信、互动视界、神奇宝典专属栏目下，突出 cdma1x 精品业务的差异化优势。而且 从资费标准来看， 不但没有网内外差别定价，还把通话费打到了最低 0.1 元一分钟， 短信资费最低降至了每条 0.05 元，同时赠送一定量的增值业务包。 其次，在选择形象代言人这个问题上，中国联通分析“动感地带”时认为，其 一切以“我”为出发点的精神，恰恰也是忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中 的重要性，因此， 在“up 新势力” 的广告宣传上，我们可以看到一系列的形象造型都 是以“ 团队”形象出现的。“创新明星与目标用户精英组合的形式， 扩大代言人选择范 围，规避个人代言的局限性” ，正是由“up 新势力”倡导“分享” 的文化底蕴而形成的形 象代言理念。 能否撼动“动感地带” 据统计，中国移动推出的“动感地带” 已经成功席卷超过 2000 万青少年用户。 “up 新势力”能否后来居上，攫取“动感地带” 的份额？ 两者将如何博弈？ 一位业内人士认为， “up 新势力” 的发展前景并不乐观。 “在那些‘动感地带’ 已经被接受的地方，‘up 新势力’将很难打开局面。”他表达了对“up 新势力”发展前景 的忧虑， “更何况，中国移动占据着我国移动通信市场近 70%的份额， 具备了赢得 更低的总体拥有成本的有利地位。” 因此，他建议联通有针对性地为“up 新势力”制定资费和市场策略， 并对青少 年用户市场进行细分。比如，韩国 skt 就曾将其为 20 来岁的青年人量身定制的 ttl 品牌细分为三个层面：针对 13 岁～17 岁青少年的 ting、针对 18 岁～24 岁年轻人 的 ttl 和针对 25 岁～35 岁的具有一定经济实力的 uto. 不过，“动感地带”也并不是高枕无忧， 中国移动能否长时间提供个性化的内 容，能否不停地创新，技术上能不能提供支持， 这是需要面对的难点之一。有消费 者表示，动感地带这两年基本上没有什么大的优惠举动或新产品推出，希望“up 新 势力” 的出现，能刺激中国移动在“动感地带”上做出一些新动作。 而联通“up 新势力”，要想在这场和“动感地带” 的市场争夺中再造 cdma 辉煌， 也得使出更大且更巧的劲。