第三章-客户分析及客户价值课件.pptVIP

* 客户分析及客户价值 赵静 教学内容及要求 （一）内容 1．客户关系生命周期 2．客户价值的概念 3．客户细分及客户定位 4．客户满意与客户忠诚 5．客户价值管理在营销中的应用 （二）要求 1．了解客户细分及客户定位的概念 2．熟悉客户生命周期内涵 3．熟悉客户满意与客户忠诚之间的关系 4．掌握客户价值的概念以及在营销中的应用 2 3.1 客户生命周期 谁是 企业的客户？ 消费者 两种类型 企业客户 3 目标市场 3.1 客户生命周期 1. 客户生命周期的不同阶段 获取 促销活动 关系管理 高价值 自愿离开 新客户 最初的客户 高潜力 被迫离开 低价值 潜在客户 有意向者 真正客户 历史客户 4 目标市场 3.1 客户生命周期 1. 客户生命周期中的重要事件 高价值 自愿离开 潜在客户 新客户 有意向者 最初的客户 真正客户 高潜力 低价值 被迫离开 历史客户 争取客户的 促销活动 取得促销客 户的回应 调查 填写调查表 初次购买成为客户 交叉销售活动 各种营销活动 客户流失 反馈活动 意见收集 5 3.2 客户细分 什么是客户细 分？ 企业在明确的战略业务模式和专注市场中， 根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营 销模式。 l 分析和区分客户价值 l 优化企业资源配置 6 3.2 客户细分 1. 根据客户与企业的关系进行细分 l l l l 一般客户 企业客户 内部客户 渠道分销商和代销商 7 3.2 客户细分 2. 根据客户的价值进行细分 法 二八 VIP 主要客户 普通客户 小客户 黄金级客户 升级 这些客户可能造成您的 损失 8 3.2 客户细分 2. 根据企业对客户的不同反应 l 屈从型 l 关怀型 l 适应型 l 冷漠型 9 CRM 客户细分 10 3.3 客户定位分析 White Whale “四步法” 1. 准确识别谁是你的客户。 2. 区分客户群中的不同客户。 3. 与会企业有长远利益和值得发展的一对一 关系的客户进行高质量的互动。 4. 提供可个性化的服务、产品或满足客户的 特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。 11 客户价值进行划分的指标 12 3.4 客户分类指标与客户顺序模型 1.分类指标 客户忠诚度的衡量指标 l l l l l 客户重复购买率 客户对本企业和对手商品或品牌的关注程度 客户对商品价格的敏感程度 客户购买行为的选择时间 客户对产品质量事故的承受力 13 3.4 客户分类指标与客户顺序模型 2.分类依据 l l 营销收入指标 资信状况指标 客户规模衡量指标 客户经营状况指标 客户信用程度的衡量指标 14 l 营销收入指标 年运输收入总量 500万元以上-大客户； 100~500万元-中型客户； 50~100万元-小型客户； 5万元以内-零星客户 以此确定客户规模 15 l 资信状况指标 资信级别 24个月内资金回 收状况 最长付款周期（ 天） 资信评价 A 90%~100% 45 最好 B 90~75% 75 较好 C 75~60% 105 一般 D 60~30% 255 差 E 30~0% 270 无信誉 16 l 经营状况指标 特级客户—经营状况良好，有稳定的赢利； 一级客户—经营状况一般，保持收支平衡或略有赢利； 二级客户—经营状况一般，有亏损，但总体业绩呈上升趋势； 三级客户—经营状况较差，有亏损，并且没有好转的趋势。 17 客户信用度 黄金客户 3. 类型组织和客户分类法和运作策略 (1) 按客户忠诚度与信用等级结合分类 高 明星客户 垃圾客户 风险客户 低 低 客户忠诚度 高 18 黄金客户 明星客户 垃圾客户 风险客户 高信用等级 高忠诚度客户 高信用等级 低忠诚度客户 低信用等级 高忠诚度客户 低信用等级 低忠诚度客户 客户信用等级-忠诚度分类的最具价值客户顺序模型 19 客户规模 金牛客户 3. 类型组织和客户分类法和运作策略 （2）按客户忠诚度与客户规模结合的分类 大 明日客户 加温客户 鸡肋客户 小 小 客户忠诚度 大 20 金牛客户 鸡肋客户 加温客户 明日客户 大规模 高忠诚度客户 小规模 高忠诚度客户 大规模 低忠诚度客户 小规模 低忠诚度客户 客户规模 -忠诚度分类的最具价值客户顺序模型 21 3. 类型组织和客户分类法和运作策略 （3）将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级相 结合 信用度等级 规模 忠诚度 22 低信用度 小规模 低忠诚度 3. 类型组织和客户分类法和运作策略 （3）将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级相 结合 高信用度 高信用度 高信用度 高信用度 大规模 大规模 小规模 小规模 高