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市场营销中不道德行为之预防对策 经营与管理市场营销中不道德行为之预防对策吴勇广州城市职业学院广东广州摘要本文在对不道德的市场营销行为之表现及危害作出剖析的基础上探讨了如何矫正不道德的市场营销行为以及提高我国企业营销道德水平的相关对策并提出了建立企业营销道德测试与评价系统的基本思路。关 键词市场营销道德对策评价系统一、不道德市场营销行为之 表现窃取市场营销信息。能否获得准确的市场信息尤其是竞 争对手的经济情报直接关系到企业的生存与发展。实践证明 谁拥有准确的市场信息和有关竞争对手的情报谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。企业不道德竞争之策略之一 是不按正常的方式进行认真的市场调研而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。最为常见的方式有派人打 入其他企业窃取商业情报用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员使之泄露主要机密等。欺骗性的产品营销策略。 产品营销是企业营销活动的基础和中心能否实施正确的产品营销策略直接关系到企业的生死存亡。有些企业只注重眼 前利益不仅不以消费者需求为导向反而采取不正当手段牟取非法利润。最常见的表现有假冒他人产品或注册商标生产 和销售劣质产品产品出售后无售后服务保证在产品生产、经 营过程中不注重资源的利用效率严重污染环境等。不道德的 价格营销策略。价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。价格营销策略制定是否合理不仅关系到企业产品的销售 及利润目标的实现而且直接涉及到消费者的切身利益。一些 企业从自身利益出发不按市场规律和经济规律从事销售活动采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取私利在市场上较常见的现象有漫天要价随意“宰客”、采用短斤少两 以次充好、以价格垄断为目标的固定价格协议等所有这些不 仅扰乱了市场的秩序而且对消费者利益造成了严重损害。不 正常的营销渠道竞争。渠道营销在企业营销组合中占有重要 地位。企业能否制定适合本企业特点的渠道策略既关系到本 企业产品的销售又影响到营销效率的提高。在现实的营销活 动中有些企业在销售商品的过程中骗买骗卖或利用某种优势限制竞争进行垄断等为不良渠道策略的具体表现。不道德 的市场促销策略。促销策略的运用是市场营销过程中必不可 少的一环而且随着买方市场的形成企业的促销形式越来越多为此而展开的竞争也越来越激烈。在这一过程中有些企业 只注重眼前利益他们采取一系列违背道德及法律的手段来牟取暴利。其主要表现在在广告或宣传中诋毁竞争对手的商 业信誉、商品信誉在广告中宣传迷信、荒诞的内容和有损民 族尊严的内容用假巨额有奖方式促销进行不正当竞争等。二、不道德营销行为之危害尽管任何一种不道德的市场营销 策略都不可能持久但却可能在一定的时间、一定的区域影响 市场营销的正常运作损害市场经济的发展。损害了社会公共 利益。企业是我国国民经济的“细胞”它不仅在满足入民物 质文化生活方面起着举足轻重的作用而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此企业在营销过程中必须承担相应 的社会责任为增进社会的福利和健康发展做出贡献。然而不 良营销行为的泛滥容易使人们对发展社会主义市场经济产生误解加剧社会风气的败坏妨碍社会主义精神文明建设。破 坏了公正竞争秩序损害了其他竞争者的利益。公平、公开、 公正是市场竞争的基本准则在此原则下通过正当的手段赢得竞争优势从而获得的利益也是正当的、合法的。然而有些 企业通过不正当竞争手段损害了市场竞争的公正性原则使市场竞争秩序受到破坏严重地影响了其他企业的生产经营活动并使之处于不利的竞争地位其正当利益遭受损害。损害 了企业自身的利益。企业的任何一种欺骗性的营销手段虽然 从短期看获得了一定的眼前利益但从长远看其违法活动一旦被揭露必然危及本身的信誉遭受社会舆论的谴责受到消费者的唾弃最终失去顾客失去市场。损害了消费者的利益。 企业营销的对象是广大的消费者企业所采取的不良营销行为不仅造成了消费者在经济上的损失而且影响到他们的身心健康甚至会危及他们的生命安全。三、不道德营销行为之 矫正对策宏观政策。市场经济本身就是一种法制经济要肃清 营销中的不道德行为实现对消费者和整个社会利益的维护法律是一种非常有效的手段。目前我国出台的对消费者权益 保护的法律法规已经不少然而法律的出台并不意味着大家 都会自觉遵守现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。要强化执法力度坚决打击违法乱纪经济理论研 究 万方数据的营销行为。一方面工商、技术、物价等市场 监督部门要认真履行职责对企业的营销活动进行有效的监控。另一方面司法部门要对企业的违法行为进行严厉的处罚 从而对其他经营者起到警示作用使之不敢效尤。要充分发挥 新闻媒体的作用加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业 在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露让企业接受社会的监督从而保证企业自觉遵守市场规则按正当的合法手段从事营销活动。企业调控。企业是社会