危机处理典型案例：家乐福价格欺诈.doc

危机处理典型案例：家乐福价格欺诈 2011-01-29 14:55:12 来自: Gladiator(严以律己 宽以待人) 危机处理(Crisis Management)是PR业务中非常重要的一块，目前正在发生的家乐福价格欺诈就是一个典型的危机，关注其发展可以帮助你了解如何应对这类典型的危机，了解危机牵涉的各方如何在激烈的博弈中下出每一步棋。危机给家乐福带来严重后果，而据媒体报道，家乐福公关部因为在危机处理中的处置不当，员工纷纷离职或即将离职 自己去发现吧！广泛地搜集素材，谨慎地选取有用的信息，组织你的证据链，大胆假设，严密求证，务求客观，真相就在那儿，等你。不要被乱象干扰，抽丝剥茧，直达事情的本质，拨开迷雾，看清背后的玄机，广泛联系，揭露不上台面却左右事态发展的“潜规则”。 ——深层心理因素—— 家乐福在一些国人眼中只是“借贵宝地讨口饭吃……”，所以要老实点，不老实就收拾你 法国总统萨科齐对中国的态度，早已经激怒了中国，所以法国公司在中国都要小心做事。本是同根生，相煎何太急？！ ——危机影响—— 可能决定中国未来超市竞争格局，尽管发动者的初衷未必如此 可能法国政府会有所反应 可能家乐福一线工人会涨工资 可能CPI增速放缓 ——危机要点—— 1.直接起因 最强势的政府部门国家发改委（NDRC）1月26日发文，严厉谴责零售企业家乐福、沃尔玛各地多家超市，存在一系列价格欺诈行为，并附有具体详细的调查，证据难以辩驳 2.媒体反应 包括央视、新华社、新浪网、人民日报、China Daily等所有国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，穷追猛打 3. 家乐福“价格欺诈”的逻辑 买价高于标价/高报原价=》家乐福欺诈=》家乐福不诚信 不诚信是对企业最严重的攻击，水门事件尼克松下台不是因为窃听，而是因为撒谎 4. 就事论事 —价格偏差出现概率极小 —价格偏差有两个方向，有时高、有时低。高的时候消费者占了便宜，必定偷乐走人；低了就不依不饶，要求赔偿，上纲上线 —作为零售企业，绝对不敢去欺诈，几万种产品中，只有几种产品出现这个问题，说他欺诈消费者，实在没有说服力，只能说别有用心 —造成价格偏差，只有一种可能：工人失误 —工人失误，说明工人责任心不强，责任心不强可能来自：工人对企业不满，工人加班太多太累，个别工人素质问题 —其实更多情况，是顾客自己粗心而刚愎，看错了价格又不承认，这种情况非常多，发生纠纷时企业完全处于劣势 5.家乐福应对 道歉不彻底，应对措施不给力 6.真正背景 国内物价飞涨，通货膨胀继续。国家要抑制通胀并让民众感受到效果，首当其冲要控制与居民生活息息相关的快消品行业，超市是快销品的主要销售渠道，具有很强的定价权，于是国家要整顿龙头超市，于是选定了家乐福。 通常如果出现了价格欺诈，出面处理的应该是工商消协，而这次却是发改委，发改委是国家宏观经济的调控部门，所以事后的真正动因就清楚了 ——发展轨迹—— 发改委发文谴责=媒体协同炒作=各地工商步调一致调查宣布罚款=家乐福发媒体声明表态=媒体深入挖料持续炒作=家乐福穷于应付政府和媒体=消费者看热闹= 目前看似家乐福弱势，但它却是改变形势的唯一因素。 ——媒体炒作轮次—— 媒体炒作一轮一轮的很有组织、很有规模、很有逻辑、就像是发起攻击的集团军，组合拳拳拳紧逼，又很有章法 第一轮：结合发改委的发文，发起全面攻击，报道政府部门的反应、专家的观点、家乐福方面的反馈 第二轮：记者进店采访、挖掘前离职员工，揭露内幕，继续压迫家乐福 第三轮：发动普通消费者晒在家乐福被骗经历 第四轮：通过评论文章，通过舆论来公审家乐福 第五轮：拭目以待…… ——几条危机潜规则—— 1.弱势不是劣势，强势不是优势。 消费者在和企业纠纷中，看似强势的跨国企业实际总是处于劣势。原因是，实力越强，责任越大 2.在没有充分互信基础上的解释，通常被当成狡辩 3.媒体总会断章取义，记者的提问背后充满陷阱，如果PR不能识破记者的陷阱，为了自保，你应该反复重复安全的话，一旦意志薄弱，多说了话，那就是危险的时刻 4.危机来临，PR通常面对内部、外部和自己的三重压力 一方面，对外是政府、媒体和公众的压力；另一方面，对内要遭受高管的责难，一旦应对失当，造成事态扩大，还要承担责任，可以很严重，直至失去工作，可谓腹背受敌 还有一点，可能面临着个人良心的谴责，在参与内部危机会议的过程中，有时你会感觉公司在集体编造谎言 5.开始的道歉不彻底，通常都逃不过最终的彻底道歉 伸头一刀，缩头也是一刀，早道歉早解脱 6.一般的危机都符合7天规律 因为政府和媒体周末也要休息，一旦没有新的内容，危机会在周末连续两天的休息之后，悄悄