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危机处理典型案例:家乐福价格欺诈
2011-01-29 14:55:12 来自: Gladiator(严以律己 宽以待人)
危机处理(Crisis Management)是PR业务中非常重要的一块,目前正在发生的家乐福价格欺诈就是一个典型的危机,关注其发展可以帮助你了解如何应对这类典型的危机,了解危机牵涉的各方如何在激烈的博弈中下出每一步棋。危机给家乐福带来严重后果,而据媒体报道,家乐福公关部因为在危机处理中的处置不当,员工纷纷离职或即将离职
自己去发现吧!广泛地搜集素材,谨慎地选取有用的信息,组织你的证据链,大胆假设,严密求证,务求客观,真相就在那儿,等你。不要被乱象干扰,抽丝剥茧,直达事情的本质,拨开迷雾,看清背后的玄机,广泛联系,揭露不上台面却左右事态发展的“潜规则”。
——深层心理因素——
家乐福在一些国人眼中只是“借贵宝地讨口饭吃……”,所以要老实点,不老实就收拾你
法国总统萨科齐对中国的态度,早已经激怒了中国,所以法国公司在中国都要小心做事。本是同根生,相煎何太急?!
——危机影响——
可能决定中国未来超市竞争格局,尽管发动者的初衷未必如此
可能法国政府会有所反应
可能家乐福一线工人会涨工资
可能CPI增速放缓
——危机要点——
1.直接起因
最强势的政府部门国家发改委(NDRC)1月26日发文,严厉谴责零售企业家乐福、沃尔玛各地多家超市,存在一系列价格欺诈行为,并附有具体详细的调查,证据难以辩驳
2.媒体反应
包括央视、新华社、新浪网、人民日报、China Daily等所有国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福,各种媒体报道铺天盖地,穷追猛打
3. 家乐福“价格欺诈”的逻辑
买价高于标价/高报原价=》家乐福欺诈=》家乐福不诚信
不诚信是对企业最严重的攻击,水门事件尼克松下台不是因为窃听,而是因为撒谎
4. 就事论事
—价格偏差出现概率极小
—价格偏差有两个方向,有时高、有时低。高的时候消费者占了便宜,必定偷乐走人;低了就不依不饶,要求赔偿,上纲上线
—作为零售企业,绝对不敢去欺诈,几万种产品中,只有几种产品出现这个问题,说他欺诈消费者,实在没有说服力,只能说别有用心
—造成价格偏差,只有一种可能:工人失误
—工人失误,说明工人责任心不强,责任心不强可能来自:工人对企业不满,工人加班太多太累,个别工人素质问题
—其实更多情况,是顾客自己粗心而刚愎,看错了价格又不承认,这种情况非常多,发生纠纷时企业完全处于劣势
5.家乐福应对
道歉不彻底,应对措施不给力
6.真正背景
国内物价飞涨,通货膨胀继续。国家要抑制通胀并让民众感受到效果,首当其冲要控制与居民生活息息相关的快消品行业,超市是快销品的主要销售渠道,具有很强的定价权,于是国家要整顿龙头超市,于是选定了家乐福。
通常如果出现了价格欺诈,出面处理的应该是工商消协,而这次却是发改委,发改委是国家宏观经济的调控部门,所以事后的真正动因就清楚了
——发展轨迹——
发改委发文谴责=媒体协同炒作=各地工商步调一致调查宣布罚款=家乐福发媒体声明表态=媒体深入挖料持续炒作=家乐福穷于应付政府和媒体=消费者看热闹=
目前看似家乐福弱势,但它却是改变形势的唯一因素。
——媒体炒作轮次——
媒体炒作一轮一轮的很有组织、很有规模、很有逻辑、就像是发起攻击的集团军,组合拳拳拳紧逼,又很有章法
第一轮:结合发改委的发文,发起全面攻击,报道政府部门的反应、专家的观点、家乐福方面的反馈
第二轮:记者进店采访、挖掘前离职员工,揭露内幕,继续压迫家乐福
第三轮:发动普通消费者晒在家乐福被骗经历
第四轮:通过评论文章,通过舆论来公审家乐福
第五轮:拭目以待……
——几条危机潜规则——
1.弱势不是劣势,强势不是优势。
消费者在和企业纠纷中,看似强势的跨国企业实际总是处于劣势。原因是,实力越强,责任越大
2.在没有充分互信基础上的解释,通常被当成狡辩
3.媒体总会断章取义,记者的提问背后充满陷阱,如果PR不能识破记者的陷阱,为了自保,你应该反复重复安全的话,一旦意志薄弱,多说了话,那就是危险的时刻
4.危机来临,PR通常面对内部、外部和自己的三重压力
一方面,对外是政府、媒体和公众的压力;另一方面,对内要遭受高管的责难,一旦应对失当,造成事态扩大,还要承担责任,可以很严重,直至失去工作,可谓腹背受敌
还有一点,可能面临着个人良心的谴责,在参与内部危机会议的过程中,有时你会感觉公司在集体编造谎言
5.开始的道歉不彻底,通常都逃不过最终的彻底道歉
伸头一刀,缩头也是一刀,早道歉早解脱
6.一般的危机都符合7天规律
因为政府和媒体周末也要休息,一旦没有新的内容,危机会在周末连续两天的休息之后,悄悄
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