第三章菜单策划与设计.pptVIP

* * * * 菜单设计中隐藏的坑 菜单的重要性不言而喻： 多与少、新与旧、乏味与有趣、泯然众人与特立独行……在这张既大又小的菜单上，一场融合艺术与心理学的谋略战在进行着。 顾客手里的一张小小菜单，很大程度上会决定他吃什么，从而影响餐厅的销量。 餐饮商家又该如何打好这场谋略战？ 一个好的菜单是动态的，既能为餐厅增加营收，提高毛利和效率，降低损耗，又能影响品牌在顾客心目中留下的印象，所以马虎不得。 菜单设计是一场心理博弈，稍不注意就一脚踏进坑里，轻则落入俗套，重则影响收益。 那么菜单设计都有哪些坑？又该如何避免这些坑？ 当前第25页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第一坑 01 贪得无厌vs学做减法 心理学上有一个“选择矛盾”理论——当我们有更多的选择时，我们反而越是感到焦虑。 所以，当菜单选择项太多，客人就会不知所措，陷入纠结，纠结的次数多了，体验就大打折扣。 有些餐厅把菜单当成无所不包的宣传册，不仅陈列众多菜品，甚至还把会员、套餐、直营店、加盟信息等统统都写上去，殊不知，无关的话语太多，反而会扰乱顾客对餐厅的认知，对品牌造成伤害。 所以，要学做减法，理性砍菜，降低顾客的选择成本。 当前第26页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第一坑 案例： 阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武认识到：传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临。用两个月时间做了1万份调查问卷之后，将“阿五美食”的大概念去掉，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”。 聚焦方向确定之后，对产品结构也进行了大调整，把150道菜砍到70道，菜单也以把黄河大鲤鱼作为招牌菜来突出。 结果，聚焦之前，单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右，更名之后，上升为70条左右，个别店已达到每天100余条。 并且，让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，让品类与品牌形成逆等，实现品牌的最高归属。 思考： 在做任何减菜单和菜品优化、定位的时候，千万不能忘掉以客户为中心。 减菜单的情况下，品类越全越好。 不能让顾客在点菜时，发现自己想点的品类压根没有，顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃，下次会不会再来就不一定了。 当前第27页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第二坑 02 没故事、没腔调，就没传播 先要牢记一句话——“故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。” 没故事没文案的菜单，常常会“泯然众人”。 好的菜单设计常常通过文案和排版来承载品牌故事的传播，与品牌调性相符的文案能使顾客更好地了解他们所点的菜品，替服务员节省时间，甚至能增添点单过程中的乐趣。 而菜单文案撰写的窍门就是：通过故事来获取顾客认同。 顾客通过菜单看到品牌故事，会对其思维产生一定影响，通过对品牌的价值和文化了解达成认知，一旦对其产生认可信任，就不再轻易改变了。 当前第28页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第二坑 案例： 旺顺阁菜单有《舌尖》上鱼头泡饼的故事，还有鱼头的吃法，消费者拿到菜单会被故事吸引，首先第一印象就是——他家的鱼头泡饼上过舌尖最正宗，以后一提到鱼头泡饼就想到旺顺阁，在这一块就通过品牌故事抢夺了消费者心智。 当前第29页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第三坑 03 设计古板无新意 有数据表明，在菜单里面添加了照片能提高30%的销售额。 关于图片使用，有两大流派。 一个是大胆使用醒目的图片，一个则是避免用太多图片。只要做到位，两种方法都能奏效。 照片越生动形象，颜色越真实逼真，就越能刺激人的感官。当然，图片太多也会降低顾客对图片的感知，所以要注意把控菜品图片的度。 菜单元素的配色上也十分讲究，不同的颜色给人的感觉和“激励”行为都不同。有研究表明，红色会刺激食欲，而黄色吸引了我们的注意力。两者的结合是最好的食用色素颜色配对。 除了图片和色彩等平面设计之外，还可以尝试“立体菜单”。 当前第30页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第三坑 案例： 伦敦的一个设计工作室将酒吧的饮料菜单重新设计，利用插画的手法把每一个单品都通通做成会弹出来的立体书样式，用有趣的造型来展现一杯酒的成分构成、名称及由来。 这个菜单堪称功能与艺术结合，吸引了不少游客慕名前来。 当前第31页\共有35页\编于星期五\8点 菜单设计第四坑 04 止步于菜单vs数字化点餐 随着消费者对体验性和便捷性要求越来越高，菜单在单一纸质版的基础上，衍生出数字屏、平板电脑、手机微信等多种电子菜单。 在电子菜单里，最重要的是，通过点餐数字端实现用户导流，很多餐厅会在移动点餐设备上链接官方公众号，采取“消费即为会员”的策略，来实现用户导流。 另外，外卖用户通过平台点