第八消费者态的形成与改变演示文稿.pptVIP

改变情感成分 利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。 更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品） 当前第30页\共有58页\编于星期五\9点 改变行为成分 行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。 行为 认知 情感 当前第31页\共有58页\编于星期五\9点 6.影响态度改变的个体与情境因素 影响因素 信息源的特征 传播诉求特征 当前第32页\共有58页\编于星期五\9点 （一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。 当前第33页\共有58页\编于星期五\9点 当前第34页\共有58页\编于星期五\9点 （一）信息源的特征 名人信息源 首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。 名人风险? 某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。 当前第35页\共有58页\编于星期五\9点 思考： 为什么百事可乐会请多位明星做代言 为什么北京08年奥运会的吉祥物—福娃是多个，而不是一个？ 当前第36页\共有58页\编于星期五\9点 Source Attractiveness in Ads To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches. 当前第37页\共有58页\编于星期五\9点 Celebrity Endorsers Omega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser 当前第38页\共有58页\编于星期五\9点 （一）信息源的特征 “美丽都是好的”——晕轮效应 外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。 当前第39页\共有58页\编于星期五\9点 思考： 为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员，例如三精双黄连口服液、伊利新广告？这种方式能有效改变消费者的态度吗？ 当前第40页\共有58页\编于星期五\9点 （二） 传播的诉求特征 恐惧诉求 幽默诉求 比较广告 情感诉求 价值表现诉求与功能性诉求 信息的结构特征 当前第41页\共有58页\编于星期五\9点 第八消费者态度的形成与改变演示文稿 * * 当前第1页\共有58页\编于星期五\9点 * * （优选）第八消费者态度的形成与改变 当前第2页\共有58页\编于星期五\9点 案例： “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。 当前第3页\共有58页\编于星期五\9点 案例： 自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。 朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才