市场管理实务--市场管理目标与策略 --.pptxVIP

市场管理实务;现现代代营营销销之之父父;单元五 市场管理目标与策略;第八章 参与竞争 第十章 在产品生命周期中定位市场供应品第18章 管理整合营销传播;导修内容： 一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订三、广告宣传目标 四、产品目标 五、分销及运作支援目标六、商战策略与竞争行为;一、营销管理目标;营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。（单元P5）;5．营销管理目标的订立（单元P12） 优劣势分析：SWOT分析。 策略分析：采用什么样的策略？ C.营销管理目标分析： 策略目标、经营目标、项目目标是什么？ 策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。经营目标——企业周期性的营销目标。 项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。;二、市场定位与目标制订;产品;有效的差别化;产品利益;定位过低;市场定位的分析步骤： 1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还是与之不同的市场定位。 3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。;三、广告宣传目标;;广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段： 1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习） 2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉） 3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动）目标对象可能经历的顺序： A、学习——感觉——行动 （价值高的耐用品，如汽车）;思考一。。。。。。。;什么是产品？ 产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品不仅是指有形商品，如汽车，还包括无形商品，如服务。 产品的三个层次 从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次： 核心产品 实际产品 外延产品;完整产品的三个层次;日用品;物资和服务;产品开发期;PLC的导入阶段;PLC的增长阶段;PLC的成熟阶段;PLC的衰退阶段;6、产品目???涉及的观念（单元P35）;什么是分销渠道？ 分销渠道指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。分销渠道 决策是管理层面临的最重要的决策之一，它直接影响其它营销决策。企业建立分销渠道的目的：成本低、效率高、增值大、用户满意。 为什么要使用分销中间商？ 提高制造商生产适销对路的产品的效率；中介比厂商自己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经营规模、协调供给与需求。;交 际;4．分销渠道层次 分销渠道层次是指在把产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商。中间商的层次数目决定了渠道的长度。 渠道组织中的所有组织机构都由流程连接：产品实体流程；所有权流程；付款流程；信息流程；促销流程等。 分销渠道分类： 直接分销渠道：没有中间层次 间接分销渠道：有若干个中间层次;分销渠道和层次;5、渠道行为及渠道组织 分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系，但实际的情况是渠道成员会有不同的行为，甚至会产生冲突，渠道要正常发挥作用，需要加强渠道的组织与管理。 渠道最有效的时候是 ： –分配给各个成员的任务是它能做的最好的。 –所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。 产生冲突的情形： –横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。 –纵向冲突 发生在同一渠道的不同层次成员之间。 组织与管理的方式：纵向营销系统 横向营销系统;纵向营销系统：是由生产商、批发商、和零售商形成的 统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与他们签 定合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向 营销系统可由生产商控制，也可由批发商或零售商控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲 突。 横向营销系统：是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。;纵向营销系统;独家专卖式 分销;选 择 渠 道 成 员;8、营销后勤与后勤管理 营销后勤不是简单的产品运输与转移，而是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。它涉及到对企业整个供应链的实体分配系统的管理问题。其主要活动包括：预测、信息系统、购买、生产计划、订单处理、存货、仓储及运输计划等。通过这些活动的合理组配，实现材料、最终产品和相关信息的增值流动。营销后勤涉及在适当的时间、适当的地方向适当的顾客提供适当的产品。今天越来越多的公司重视后勤管理工作，原因在于： –顾客服务和满意成为营销战略的基石. –后勤