【市场营销学】形成性考核册作业5 .pdf

【市场营销学】形成性考核册作业5 上网（或通过其他方式、比如报纸、杂志等）查找一篇市 场营销学方面的案例，将其打印出来附在本次作业上，就你所 选择的案例提出 1-2 个问题，并作出分析或判断（分析部分不 少于500 字） 本片文档是精心搜集的 12 篇市场营销学的经典案例，对 于研究市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这 些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不 远了。 1、在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的 销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头 有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没 有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往 药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能 入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发 出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食 品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格贩卖这一产品？经市场调查发觉，妇女和儿童 尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致 肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上还没有同类产 品。于是，他们决意每15 克袋装售价1 元，合33 元一斤，投 放市场后，该产品贩卖火爆。（1）该企业采纳了何种定价策 略？ （2 ）为何要接纳这种策略？ （3 ）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利 润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略， 撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很 高以掠夺最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品 定价为33 元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2 ）为何要接纳这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较 简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进 而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未 进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下 保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考 究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又 可养颜；④产品是 新产品。 （3 ）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利 润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大 量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分 开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺 并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收 回投资。 2 、XXX 是 XXX 主管营销的副总经理。在公司的销售量 中，公司产品的 30 ％销售给方便食品店，20 ％销售给联营商 场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量 过低。XXX 被则责成负责此事。两月后，XXX 向XXX 提供 了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30 ％的方便食品店在零售店中占数量的50 ％； 2 ）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场 和超级市场的时间相称，各占50 ％； 3 ）、两年前，公司50 ％的销量来自方便食品店。 （1）、若对方便食品店进行评价，资料是不是齐全？ （2 ）、你认为造成上述结果的原因是甚么？ （3 ）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一 问题？2 ：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 答：资料不齐全。 （2 ）、你认为造成上述结果的原因是什么？ 答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是 将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个 群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与 该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方 法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的销售业 绩，前者是总销售量的 50 ％，后者是总销售量的 30 ％，从百 分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销 售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便 食品店是升还是降；若采用第