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广告策划与创意 广告策划的涵义:就是策划思维在广告领域里的具体运用过程。（策划的实质：就是一个提出问题、认识问题、分析问题、解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。） 广告策划的定义：就是从广告目标出发而对广告的整体战略与策略的运筹、规划，是对提出、实施和检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。 广告策划的五大支柱：市场调查（子系统）、广告定位（子系统）、广告创意（子系统）、广告媒介（子系统）、广告效果测定（子系统）。 广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、科学性。 广告策划的作用：服务和服从于营销策划；指导和决定着广告运动。 广告策划的原则：求实原则；法律与道德原则；产前与科学原则；整体与系统原则；差异与创新原则；机动与灵活原则；“AIDMA”原则；效益优先原则。 广告策划的要素：主体要素—策划者（职业素质、心理素质、知识能力结构）；客体要素—关系要素（广告、产品、市场、消费者、竞争对手之间的关系）；时空要素—客观条件；目标要素—方向与目标；运筹要素（时间、空间运筹） 广告策划的结构（五大支柱） 广告定位：用广告为产品在消费者心理上确定一个位置，这个位置一旦确定，则消费者产生类似购物需求时，首先就会想到这个 广告目标：就是整个广告运动所要达到的预期目的，它制约着广告运动发展的方向。 广告目标：整体系统性特点；长期方向性特点；标准制约性特点。 广告目标要解决的问题