市场营销-国际快时尚品牌ZARA营销策略及启示.docxVIP

PAGE PAGE 22 国际快时尚品牌ZARA营销策略及启示 摘要：随着我国经济发展水平逐年快速提高，我国居民可支配收入不断增加，购买力不断攀升，在衣着消费方面的支出大幅增长，中国服装消费市场的容量巨大。同时，服装行业的竞争日益激烈，不仅国内服装品牌想在市场内占得一席之地，国外知名服装品牌也纷纷进驻中国市场以占领市场份额。其中，快时尚品牌的定位符合仍处于“M”型社会结构的中层消费者，迅速开拓占领了该消费群体的服装消费市场。ZARA 作为国外快时尚服装品牌的佼佼者，以其“快速、平价、时尚”而知名，设计紧追时尚潮流，产品更新速度每周两次，款式众多但每款数量较少，增强消费者购买欲望。ZARA 在中国服装业市场上遥遥领先，不仅因其有着自身独特的全程供应链模式，而且和其在中国市场的营销策略分不开。本文首先从门店扩张率及分布地区来介绍 ZARA 在华经营进程，并指出 ZARA 在中国市场的经营现状，主要包括门店数量、产品线以及科技应用现状。此外，主要从宏观环境、行业竞争环境两方面，分析了 ZARA 的在华营销环境。同时，ZARA 十分注重视觉营销在中国的应用，对消费者的购买心理产生积极地影响。最后，通过对ZARA 在华营销策略的具体研究，并结合中国本土服装品牌的现状，论文提出了相应建议。 关键词：品牌营销；服饰行业；ZARA  目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1 前言 4 2 ZARA 品牌背景及在华发展现状 5 2.1 ZARA 品牌背景介绍 5 2.2 ZARA 在华经营进程 6 2.1.1 门店扩张率 7 2.1.2 门店进驻区域选择 7 2.3 ZARA 在华经营现状 9 2.3.1 门店数量现状 9 2.3.2 ZARA 产品线现状 9 3 ZARA 在华营销环境分析 10 3.1 ZARA 在华营销的宏观环境 10 3.1.1政治环境 10 3.1.2经济环境 10 3.1.3社会环境 11 3.1.4技术环境 12 3.2 ZARA 在华营销的行业竞争环境 13 3.2.1 潜在进入者的威胁 13 3.2.2 同行业竞争者的竞争程度 14 4 ZARA 在华营销策略的内容 14 4.1产品策略 14 4.1.1产品定位 14 4.1.2 产品组合 15 4.2价格策略 16 4.2.1尾数定价策略 16 4.2.2 差异化价格 17 4.3渠道策略 18 4.3.1门店营销渠道 18 4.3.2网络营销渠道 18 4.4 促销策略 19 4.4.1广告促销 19 4.4.2 折扣促销 20 5 ZARA 在华营销策略对我国服装企业的启示 21 5.1抓准品牌定位，增强品牌意识 21 5.2以顾客为导向，改善服务模式 21 5.3线上线下均衡发展，携手壮大成长 22 5.4加强供应链管理，提高反应速度 22 结语 23 参考文献 25 1 前言 改革开放 40 年来，中国国内生产总值（GDP）从 1978 年的 3679 亿元增长到2018 年的 900309 亿元，年均增幅约为 9.5%。中国经济发生了翻天覆地的变化，居民收入增加，购买力不断攀升，由此带动国内居民衣着消费支出的大幅增长。2018 年，全国居民人均衣着消费支出 1289 元，占人均消费支出的 6.5%。可见，中国有着巨大容量的服装消费市场，并且仍有巨大的提升潜力。为分享中国服装市场巨大蛋糕，国外服装品牌纷纷加快了开拓中国市场的步伐。但我国的社会构成仍呈现“M”型，具有中层消费能力的消费者还占绝大部分，这类消费群体虽然追逐时尚潮流，却没有相对应的消费购买力去支撑他们购买奢侈品。快时尚品牌一般都价格适中，产品更新快但时尚感十足，所以国外快时尚品牌迅速开拓占领了中国中层消费者的服装消费市场。从 2002 年开始，日本优衣库、瑞典 HM、美国 GAP、西班牙 ZARA、荷兰 CA 等国外知名快时尚品牌纷纷进驻中国市场，开始了门店扩张的步伐。他们的首要目标客户主要放在一二线城市，疯狂进行门店扩张，以风卷残云之势进驻了中国一二线城市的各大卖场，甚至可以说引领了中国卖场中服装品牌的一次“大洗牌”。随着中国经济的快速发展，居民可支配收入大幅度提高，二三线城市居民收入增长迅速，消费水平逐步提高。所以，快时尚品牌市场下沉，也意识到了三四线城市的巨大服装消费市场，加速了在三四线城市扩张门店的步伐。2009 年以后，快时尚品牌抓住互联网线上平台零售业务的趋势，纷纷进驻国内最大的电子商务平台—天猫，这是快时尚品牌与时俱进、因地制