县级楼盘2017年年度营销报告分析.docxVIP

XXXX2017 年度营销计划 一、2016 年房地产市场回顾： 自 2016 年国庆各大一二线城市出台限购限贷政策以来，房地产市场从 11 月开始成交量成交量逐步下跌，同时为应对限购限贷政策带来的影响，XX 县各楼盘的优惠活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，12 月开始 XX 房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战，2 字头起房价广告频频出现街头。 同时因为 XX 县购房补贴政策迟迟未发布，众多购房者均保持持币观望的态度，想等到购房补贴政策下文后再出手购房； 二、2017 年市场大环境预估： 从大环境来看央行 2 月 14 日调整常备借贷便利利率，上调后各项利率分别为3.1%、3.35%和 3.7%，这意味着未来房贷利率存在着大幅上调的风险，也就是目前执行的房贷利率 9 折优惠将会取消，恢复到基准利率，甚至基准利率上调。 17 年上旬 XX 县房地产市场也可能迎来上调首付比例的房贷政策，加上利率上调风险，本年度的市场环境并不乐观。 2016 年 XX 县存量房剩余 2535 套，合计 40.36 万平米，17 年预计新增可售房源约 1500 套，至此，2017 年将有 4000 套以上的房源面向市场，本案面临的竞争压力将比 2016 年更加巨大。 XX 县购房补贴政策自 16 年 10 月就开始酝酿，直至目前还未发布，但预计本年度改政策将会落实到位，届时将能一定程度的缓解市场的竞争压力，给整个房地产市场带来一波购房高峰期。 总体而言，2017 年 XX 县房地产市场将喜忧参半，利空大于利好，我们应对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并提前拟定相应的预案； 第一部分：销售部署 一、 2017 年度本案存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，XXXX 在 2017 年度主要面临更加残酷的市场环境，销售任务的完成将比 2016 年变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 略 二、2017 年度目标解读 2017 年度本案既定销售目标为 11000 万元。要完成销售任务指标必须具备 2 个条件： 1、2017 年度市场与 2016 年市场情况基本相当。 2、XX 房地产市场受欢迎户型以 120-144 ㎡三至四房为主，而以目前库存来看， 本案目前可售三至四房户型为 271 套，不足以支撑完成 11000 万元的销售任务指标， 所以还需将 8#9#楼房源推出才可支撑完成销售目标； 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2017 年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2017 年度的营销任务做如下大致安排： 2017 年度月度销售计划分解按完成 11000 万元销售任务计算，本案 2017 年度需要完成销售住宅约 240 套， 约 9600 万元，商铺销售 38 间，约 2800 万元； 2017 年度月度销售计划分解 月份 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 住宅 11 35 20 15 20 20 20 15 25 25 15 20 商铺 4 4 4 4 4 4 2 2 4 6 - - 住宅销商铺销售 住宅销 商铺销售 营销周期 起止时间 销售动作 售目标 目标 第一阶段：春节返乡潮 第一阶段：春节返乡潮 2017 年 1 月 6#楼加推 11 套 2 间 第二阶段：元宵及情人节 2017 年 2 月 7#楼排卡→加推 35 套 6 间 第三阶段：清明淡季冲刺 2017 年 4 月 促销及特价房去化库存 15 套 4 间 第四阶段：五一黄金周 2017 年 5 月 去化库存及 8#楼排卡 20 套 4 间 第五阶段：冲刺期 2017 年 6-7 月 去化库存及 8#楼开盘 40 套 6 间 第六阶段：淡季冲刺 2017 年 8 月 促销及特价房去化库存 15 套 2 间 9 月 5#9#楼排卡 第七阶段：金九银十 2017 年 9-10 月 50 套 10 间 10 月开盘 第八阶段：平销期 2017 年11-12 月 促销及特价房去化库存 35 套 —— 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 一、2017 年度推广预算分配 本案广告投入占销售额的 2.2%，本案2017 年度理论可用广告费为 242 万；根据年度销售计划、营销阶段以及工作周期，本案 2017 年度的推广费用安排如下： 营销阶段 时间段 营销费用分配比例 费用金额 第一阶段：春节返乡潮 2017 年 1 月 12.3% 30 万 第二阶段：元宵及情人节 第三阶段：清明淡季冲刺 2017 年 2 月 2017 年 4 月 8.2% 8.2% 20 万 20 万 第四阶段：五一黄金周 2017 年 5 月 8.2