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第二章设计营销战略和计划 价值传达过程 传统价值让渡观点:制造产品------销售产品 价值创建让渡观点：选择价值------提供价值------流传价值（营销开始于 业务计划从前） 选择价值：STP------细分，目标，定位。 提供价值：产品性能，价钱，分销(价值传达过程产生于产品从前） 流传价值：销售促进，广告，人员销售和其他 价值链 5项基础活动和4项支持活动见书P38图 核心能力 核心能力特点：拥有竞争优势且能显著创建消费者希望价值资源多个市场上宽泛应用 竞争者模拟难 竞争优势增强公司的差别化能力 全面营销导向和顾客价值 价值探索 价值创建 价值传达 公司和部门的战略计划 确定公司使命 成立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，时机，使广大分其他员工朝一个方向努力 特点：有限，详细的目标 强调要恪守的政策和价值观明确主要竞争领域 2。定义业务 业务须被看作是一个顾客的知足过程 从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术 评估增长时机 计划新业务，减少或终止老业务 密集型增长：市场渗透  ------  提高现有顾客购置量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发 一体化增长：后向一体化前向一体化  ------------  收购供给商 收购零售商或批发商 水平一体化----