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营销财务指标分析 按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对公司营销活动的控制重要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳以下： ? ? ? ? ? ? ? ? 控制类型 重要负责人 控制目的 控制办法 年度营销计划控制 高层管理当局 中层管理当局 检查计划目的与否实现 销售分析；市场份额分析；费用销售额分析；财务比例分析；市场基础的评分卡分析。 盈利能力控制 营销主管人员 检查公司在那些方面盈利，那些方面亏损 盈利状况：产品，地区，细分顾客群，销售渠道。 效率控制 直线和职能管理当局，营销主管人员 评价和提高经费开支效率以及营销开支效果 效率：销售队伍，广告，促销和分销，营销效益等级评核。 战略控制 最高管理当局，营销审计人员 检查公司与否在市场、产品和渠道等方面正在谋求最佳机会 营销审计，营销杰出体现，公司道德与社会责任评价。 ? 以上的几个控制都会涉及到有关的财务分析，特别是年度营销计划控制、盈利能力控制和效率控制。我们将采用以下的杜邦财务分析体系，以提高公司的资本净值酬劳率为核心，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选用几个重要的财务指标，运用可从上市公司的公报中获得的公开信息展开我们的分析。 ? ? 首先我们介绍下列几个无论是从营销控制还是从财务控制的角度都含有重要的意义财务指标： ? （一）净资产收益率 净资