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波特五力模型 一、波特五力模型概念 在经济全球化、技术不断进步、高度信息化的今天，竞争无处不在，行业竞争 结构分析仍然是企业制定经营战略的基础。迈克尔?波特认为，产业外部力量通常 影响着产业内部的所有企业，决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力，而产 业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特五种力量竞争分别是:潜在进 入者的威胁、替代品的威胁、供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、行 业内企业的竞争。五种基本力量竞争作用的结果，决定了业内企业获利的可能和程 度。 二、波特五力模型分析淘宝网 1.潜在进入者的威胁 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大 小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 百度于 2007 年 10 月 17 日正式对外宣布进入 C2C 电子商务市场，以百度 目前 在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的 C2C 市场格局造成巨大的冲 击。对于淘宝网而言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，还 拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威 胁。 (l)搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入 C2C 市场，志在打造 ESE 电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而 “搜索+电子商务”模式，是已经 被业界所认同的C2C 成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅虎，其核心理念也是希 望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空间，但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度 搜索相抗衡。同时，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给淘 宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的 C2C 平台上，此消彼长，淘宝网也不得 不承受由于竞争劣势所造成的损失。 (2)社区。百度的贴吧、知道、空间以及 Hi，这四个社区化产品的组合，是百 度进入 C2C 市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影 响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完 全可以利用这一优势，将社区的庞大用户群引入 C2C 消费领域，发展“SNS+电子商 务”模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。 2.替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源 自于替代品的竞争会以各种形式影 响行业中现有企业的竞争战略。 (1)传统购物方式 目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C 网购方式相 比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接 触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图 片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以 避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。 (2)电视购物等直销方式 近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及 背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网 络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话 订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾 客群体。 (3)B2C商城 与国外成熟的 C2C 电子商务市场不同，在中国C2C 电子商务平台上所进行的交 易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城 的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C 电子商务网站带来了诸如 当当网和卓越网这样的B2C 竞争者。由于 B2C 商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此 外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系 统。 3.供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力与产品竞争力。 淘宝网本身是一个平台，作为中国电子商务巨头同时也是 B2C 和 C2C 电子商务 网上交易的最前端，似乎没有供应商的威胁，淘宝网真正的上家是政府，是国务 院。 4.购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。 对于 C2C 电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商，尤其在 目前中国 的C2C 电子商务环境中，免费