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商业银行个人产品营销策略研究 学院名称：山东财政学院 专业名称：金融学 设计（论文）题目：商业银行个人产品营销策 略研究 学生姓名：韩佼霖 商业银行个人产品营销策略研究 韩佼霖 随着中国金融市场的全面开放，我国商业银行为应对强大的市 场竞争，近几年进行了多方面的改革，差不多树立以顾客为中心的经 营理念，在组织制度建设、金融产品创新、客户服务等方面取得了一 系列的成果。但与有备而来的外资银行相比，我国商业银行在创新、 服务、产品、技术及营销手段方面存在较大的差距。我国商业银行应 采取什么样的措施来提高自身竞争力，已成为当务之急。 一、内部营销 （一）内部营销的含义 所谓内部营销，是与外部营销相对应的概念，是对服务营销的研 究而兴起。营销概念指出内部营销与外部营销差不多上企业整体营销 的组成部分。内部营销，其目的是获得受到鼓舞的有顾客意识的职员。 目前较为公认的内部营销的定义是：通过制造满足雇员需要的工作来 吸引、进展、鼓舞和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学， 是一种使工作符合雇员需要的战略。内部营销理论的本质，是指企业 将用于外部的营销思想、营销方法用于企业内部，企业的每个职员、 每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足顾客的需 求，进而促进企业的长期进展。内部营销强调企业要将“客户至上思 想”放在治理的中心地位，通过企业内部互为客户、彼此营销的做法， 提高企业内部和谐度，使企业外部服务的提供不仅具有一致性、及时 性而且能够有效降低提供成本，不断提高外部客户的忠诚度和内部职 员的中意度，从而形成强大的竞争优势。 （二）内部营销的作用 目前内部营销越来越受到企业的重视，缘故就在于，每个企业都 有由职员构成的内部市场，企业应该第一把那个内部市场作为自己的 营销目标，否则，企业的对外营销将会受到阻碍。内部营销对企业的 经营起到的作用有： 1．有助于企业内部形成最大的合力。内部营销强调鼓舞职员， 使职员具有顾客导向意识。内部营销治理的实质，确实是激发职员为 顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的 文化氛围，使全体职员都成为具有顾客意识和服务导向的工作人员， 从全然上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。 2．有利于企业各部门的和谐进展。职员由于同意的教育和训练 不同，同意考核的业绩指标不同，会本能地认为本部门最为重要，因 而形成部门间冲突。解决这一冲突的最好解决方法确实是借助内部营 销。因为内部营销使职员认识到企业价值的形成过程是由若干紧密相 关的活动构成，各种活动直截了当或间接地对企业的产品或服务的价 值有所奉献。因此职员、各个部门之间只有协同进展，才能最终实现 价值链，这就使企业形成了全员营销、全过程营销的氛围。借助内部 营销能够确保包括高层治理人员在内的各阶层的职员，在利于提高为 顾客服务的自觉性的环境里，明白得和执行各项经营战略和营销活 动。 3．内部营销是外部营销最好的支持。内部营销是外部营销的前 提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使职 员具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销鼓舞的职 员来开展的。其次内部营销是外部营销活动成功的保证。内部营销可 检验外部营销打确实是否具有经济上、技术上的可行性。例如，美国 花旗银行在推出自动取款机（ATM）服务项目前，对企业职员进行了 内部营销，并通过了数年的检验和反复修改。 二、实施内部营销策略与提升商业银行竞争力的关系 (一) 实施内部营销策略，提高顾客中意度 顾客中意度是商业银行获利的决定性因素。银行业的产品技术质 量差异性不大，使顾客中意，猎取竞争优势的关键在于银行职员，而 顾客的中意度最终是由职员的中意度决定的。商业银行通过内部营 销，建立起高度的职员中意和忠诚，专门是对重点职员的重点服务， 使中意的职员能长期稳固化，才有可能为顾客提供中意的服务。因此， 内部营销是商业银行一切工作的起点，是顾客感知服务质量的基础， 是银行提升竞争力不可或缺的前提。 (二) 实施内部营销策略有助于增加商业银行的效益 商业银行的效益包括两方面：一是银行的经济效益，二是银行的 社会效益。实施内部营销策略，商业银行一方面通过提高顾客感知价