8-1广告是盐政治经济学.docxVIP

广告是盐 俗话说，好厨子，一把盐坏厨子也是一把盐。对企业来说，广告就是这把盐。 我把广告比作盐是受了《百喻经》中一则寓言的启发。这则《百喻经》中的寓言题为“愚人吃盐”。说的是，有一个愚人到别人家去做客，他嫌菜没有味道，主人就给它加了点盐。菜里加盐以后味道好极了。愚人就想，“菜之所以鲜美，是因为有了盐，加一点点盐就如此鲜美，如果加更多的盐，岂不是更好吃？”回家之后，他把一把盐放进嘴里，结果又苦又咸。我把广告比作盐，这则寓言或许可以这样理解，某企业产品销售不好，别让它做广告。企业做广告后，销路打开。于是就想，做一点广告效果如此之好，做更多广告岂不更好？于是就争得了中央台的广告标王， 结果企业垮台了。说得更具体一点，这不就是秦池酒吗？ 广告对产品销售的作用正如盐对菜味的作用一样。“广告”一词来自古希腊语，意思是“大喊大叫”。我觉得这个本意蛮确切的。在现代经济中，“不喊不叫”没人知道，酒好也怕巷子深，但喊多了，岂不让人烦吗？何况把资源都用于“大喊大叫”，不干实际事，产品没特色或质量差，谁会去买呢？在正常情况下，广告支出增加，需求量增加，这就是广告的有效作用（加盐正好，菜的味道也好）。那如果广告支出增加太多，引起消费者反感，需求量反而减少，这就是广告的副作用（加盐太多，菜没法吃了）。 菜味道好坏的基础还是菜本身，如果用烂白菜叶子或者臭鱼烂虾去做菜，盐加得再适当也没用。同样，广告起作用的基础还是产品的特色与质量。产品本身不行，广告做的再多再好也没用。当年秦池夺得中央台广告标王是风光得很，他的老总说，开进中央台一辆桑塔纳，换回一辆奥迪。但秦池酒用各地收购的散装酒（有些甚至是假酒）来勾兑，酒本身的质量不行，广告也救不了命。开进去一辆桑塔纳，什么也没开出来。秦池酒倒下去了，然而又有多少企业还在步秦池的后尘？ 许多企业的误区正是在于混淆了广告与产品的关系。菜的好坏关键在菜本身，产品销售的好坏关键也在产品。名牌企业之所以成为名牌，主要靠的不是广告，而是产品。只有做出有特色的好产品，广告才起作用，没有好菜往哪儿加盐呢？谁都知道耐克是名牌，但这个名牌首先是做出来的，而不是靠广告吹出来的。耐克鞋的创始人经过多次实验，做成了鞋底的空气垫，使鞋轻便而弹跳强，穿起来舒适，成为它有别于其他鞋的特色。同时，耐克坚持高质量，无论市场多好也不以次充好。在这种高质量产品的基础上，麦克请篮球明星迈克尔·乔丹作为形象代表，大做广告，这才成就了今日“地球人都知道”的耐克鞋。产品的特色与质量是企业的生命，也是产品销售成功的基础。广告是锦上添花。 当然，菜再好也离不了盐，产品再好也要广告宣传。广告对产品销售的成功有重要作用，我们经常说这是差异化战略。这就是说，企业要创造出有自己特色的产品，有些产品特色容易辨认，例如外形、包装上的变化，但有些产品特色并非一目了然，比如内在的质量差别。而且，一种产品是否有差别还取决于消费者的认知程度。简单说，只要消费者认为某种产品有特色，它就有特色，而无论它与其他产品有多少的差别。广告正是要把细微的产品差别告诉消费者，或者让消费者感觉到实际上并没有多大差别的产品有差别。 在现代社会里，名牌本身就是无形资产，名牌产品既是质量的保证，也是消费者某种身份的象征。创名牌固然靠产品，但也离不开广告。没有巨大的广告投入和成功的广告设计，再好的产品也难以成为名牌。正是因为广告的这些积极作用，使得现代社会中广告支出日益增加。 把广告比比之为盐，就要掌握一个度。俗话说，好厨子一把盐坏，厨子也是一把盐。看来做菜的秘诀之一在于盐放多少，如何放。所以，菜谱上总是讲放盐“适量”。对企业来说，广告就是这把盐，多了也不行，少了也不行。厨师放盐靠的是经验，不同的行业和企业做多少广告和如何做广告，固然有些理论指导，但关键也是经验。 读过《百喻经》中的这个预言都会觉得这个愚人可笑，但这样可笑的企业又有多少？多想想这个预言，就知道如何运用广告了。