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最新国家开放大学电大本科《市场营销策划》案例分析题题库及答案（试卷号 1321 ） 案例分析题 自动降价，顾客盈门 在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降 价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。 这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式 样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、 处理品，但也没有什么非常高档的商品。 这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的 日期,价格随着陈列日期的延 续而自动降价。在商品开始陈列的头 12 天 ，按标价出售 ，若这种商品未能卖出 ，则从第 13 天起 自动降价 25%。再过 6 天仍未卖出 ，即从第 19 天开始 自动降价 50%。若又过 6 天还未卖出 ，即从第 25 天开始 自动降价 75% ，价格100 元的商品，只花 25 元就可以买 走。再经过 6 天 ，如果仍无人问津,这种商品就送到慈善机关处理。 该店利用这种方法取得了极大的成功 ，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士 顿的人 ，都慕名而来 ，演员、运动员 ，特别是妇女 ，格外喜欢这家商店，波土顿的市民更是 这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多,熙熙攘攘 ，门庭若市。 现在，自动降价商店在美国己有 20 多家分店。 问题法林自动降价商店此招何以取得成功？ 答法林自动降价商店之所以能取得成功 ， 主要原因有以下几个方面: 一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样， 都是在一定幅度内降价，但它更具艺术性 ，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关 心的是降价幅度。一般商店都在 30%以内降价，但这样降价未免太落俗套 ，未必能弓|起消 费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费 送到慈善机关为止； 三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后 短也符合时令商品经营规律。 二、增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并 非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商 品质量可靠，增强了信心。如果全是出处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也 觉得进店购贷掉价，脸上无光。 三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力,使该店所进商品 能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥 ，或不积极购买，若按该店的降价 方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货 ，销好货 ，服务周到 ，变压力为动力，促使商 品快销，加速资金周围 ，尽快尽多地获取利润。 罗林洛克啤酒的独特包装 20 世纪 80 年代后期 ，美国啤酒业竞争加剧 ，罗林洛克 啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。 罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶 ，并漆上显眼的艺术装饰 ，使包装在众多啤酒中引人 注目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上 ； 还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 该公司也重新设计了啤酒的包装箱 ，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区 泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高 ，色彩鲜艳、图像清晰 ，消费者很容易从 30 英尺外认出罗林洛克啤酒。 包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥 了巨大作用。 请认真阋读上述材料，回答以下问题 从包装策划的三大要素 （外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够 成功？这个案例对你有什么启发？ 提示此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原 理进行分析。着重从包装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特 点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。 （评阅标准学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的 充分程度等。） “一元水果”顾客爱买近两年来 ，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货” 即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好 ，切成-块-块的，插上一根 木条 ，每块夹 -元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵- 些 ，但顾客还很喜欢买。 试析 1 问题 “一元水果”比整夹的水果要贵一些 ，为什么顾客还