中宁枸杞品牌形象对消费者购买意愿影响分析_周国君.pdfVIP

分类号：F327 学校代码：11066 学 号：202000353021 秘密★： 专 业 学 位 硕 士 论 文 中宁枸杞品牌形象对消费者购买意愿影响分析 AnalysisontheInfluenceofZhongningMedlarBrand ImageonConsumersPurchaseIntention 研究生姓名：周国君 第 一 指 导 教 师：李新军 教授 第 二 指 导 教 师：王培县 副研究员 专业学位类型：农业硕士 专业学位领域：农业管理 论文提交日期：2023 年 05 月 19 日 摘 要 深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产是 推进农业持续发展的关键举措。随着我国农业生产水平的不断提高，农产品产量呈 现持续增长趋势，消费者物质要求不断提高，农产品质量安全问题越来越引发关注。 同时新冠疫情使得农业受到了巨大冲击，农产品销售不畅。良好的农产品品牌形象 能够在生产者与消费者之间建立良性循环，在拓宽销售途径，提高销售收入的同时 保证农产品质量的安全。鉴于此，研究农产品品牌形象对消费者购买意愿的影响具 有十分重要的意义。 本文将中宁枸杞区域农产品品牌作为研究视角，将中宁枸杞消费者作为研究对 象，探究中宁枸杞品牌形象对消费者购买意愿的影响。通过阅读相关文献，对相关 变量进行了概念界定，并对中宁枸杞农产品品牌形象、感知价值、产品知识水平以 及消费者购买意愿四者关系构建研究模型，在此基础上做出相应假设。借鉴国内外 学者已有的成熟问卷，结合中宁枸杞自身特点，编制中宁枸杞农产品品牌形象对消 费者购买意愿影响问卷，以中宁枸杞消费者为调研对象，收集有效问卷316份。利 用SPSS26.0建立回归模型，研究中宁枸杞农产品品牌形象对消费者购买意愿的影响， 1 检验感知价值的中介作用和产品知识水平的调节作用。实证研究结果表明： （）中 宁枸杞农产品品牌形象对感知价值和消费者购买意愿均具有显著正向影响。 （2）感 3 知价值能够正向影响消费者购买意愿； （）农产品品牌形象不仅可以直接影响消费 者购买意愿，还可以通过感知价值间接影响消费者购买意愿。 （4）产品知识水平在 农产品品牌形象与感知价值之间起负向调节作用。 根据实证研究分析的结果，提出如下对策与建议： （1）政企合力完善良好枸杞 2 市场、重视农产品品牌的培育与维护； （）制定促销措施，满足消费者需求，提升 消费者感知价值； （3）扩大宣传，提高消费者产品知识水平； （4）完善价值传导 机制，提高消费者购买意愿。 关键词：品牌形象；消费者购买意愿；感知价值；产品知识水平 I Abstract Deeply promoting agricultural structural adjustment, promoting variety improvement, quality improvement, brand building, and standardized production are key measures to promote sustainable agricultural development. With the continuous improvement of Chinas agricultural producti