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产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 市场营销组合策略 1 产品战略、产品概念、产品线管理 产品生命周期、新产品开发 第七章 2 短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品 3 产品特色 策略 产品生命 周期策略 产品组合 策略 新产品 开发策略 一、产品战略 二、产品及其整体概念 1. 产品(Products) 1 、产品的概念： 4 2、 产 品 的 整 体 概 念 延伸产品 期望产品 核心 利益 潜在产品 5 核心产品： 顾客真正购买的基本服务或利 益。 一般产品： 包括质量水平、特色、式样、 品牌和包装等特征等产品的基本形式。 期望产品： 指购买者购买产品时通常希望 和默认的一组属性和条件。 延伸产品： 指提供给顾客额外服务和利益， 以使之与竞争者的产品的产品相区别。 潜在产品： 指产品最终可能会实现的全部 附加利益和可能的演变。 6 2、产品的整体概念 3、产品分类 产品 消费品 工业品 非 寻 求 品 选 购 品 特 殊 品 主要设备 辅助设备 零部件 加工材料 原材料 消耗品 服务 便 利 品 7 不考虑价格 考虑价格 或无兴趣) 消 费 品 类 型 便利品 选购品 特殊品 非寻求品 营销方 面考虑 消费者购 买行为 价 格 分销渠道 促销方法 价格低 价格高 价格高 时价 广泛、方便 有选择渠道 少销售点 几个专门销售 商 不确定 制造商广泛促 销 制造商和销 售商的广告 与人员推销 制造商和销售 商目标准确的 促销方法 制造商和销 售商的广告 与人员推销 频繁购买，无 不常购买， 强品牌偏好及 人们很少了 需计划，很少 需要计划， 忠诚度，很少 解(或了解 比较 通常比较， 比较品牌，不 后兴趣更少 4、消费品营销策略 8 三、产品特色策略 产品属性 建立品牌 包 装 商 标 产品扶持 性服务 9 级别 一致性 产品质量 产品特色 产品设计 1、产品属性 10 品牌 发起人 制造商 私人 特许 共建 品 牌 战 略 新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌 是否建 立品牌 有品牌 无品牌 品牌名 称确定 挑选 保护 品牌重 新定位 有品牌 重新定位 无品牌 重新定位 建立品牌的主要决策： 2、建立品牌 11 包装：指产品设计和生产容器或包裹物 的行为。 包括：产品的首要包装、次要包装、装 包装有什么作用？ 12 3、包装 运包装。 包装战略： 1、相似包装战略； 2、差异包装战略； 3、相关包装战略； 4、多用途包装战略； 5、分等级包装战略； 6、附赠品包装战略； 7、改变包装战略。 13 包装设计应注意： 、与商品的价值或质量 、能显示商品的特点或 、方便消费者购买、携 、文字说明要实事求是； 、装潢给人以美感； 、文字、图案等不能与 目标市场风俗相抵触。 1 2 风格； 3 4 5 6 包 装 战 略 带和使用； 相适应； 4、标签 内容： 单价； 保质期； 营养标签。 作用： 识别； 说明； 促进 14 商标：是指已获得专用权并受到法律保 护的一个品牌或品牌的一部分。商标实 际上是一个法律名词。 商标可分为： 注册商标和非注册商标； 驰名商标和一般商标。 5、商标策略 15 产品没有商标； 商标设计具有随意性： )缺乏个性； )陈旧落伍； )过分洋化。 商标不注册； 我国企业商标管理的误区 (1 (2 (3 16 商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。 我国企业商标管理的误区 17 扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。 5、扶持产品的服务 18 产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项 组合。 ：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 ：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的 目 产品大类 产品项目 具 四、产品组合策略 体产品。 19 组合宽度：指它的 产品系列数目 组合深度：指产品种 类中每种产品的款式 组合长度：指它生产 的产品种类(项目) 产品组合 1、产品组合 组 合 密 度 20 产 品 组 合 长 度 产 品 组 合 的 宽 度 洗衣粉A F A1 A2 A3 牙膏B B1 B2 B4 香皂C C1 C2 C8 除臭剂D D1 D2 果汁E 洗 E1 E2 E6 以宝洁公司的产品组合为例： 液 F1 F2 F7 21 一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品： 领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备 的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析： 80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 同类