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市场营销策划的方法
企业市场营销策划的方法主要有以下几种。
一、创意方法
创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智
练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断
寻找各种事物与事物问存在的一般或不一般的关系,然后把这些关系重新
组合、搭配,使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心和精
髓.许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。
案例2—7 :有这样一个广告牌曾竖立在北京长安街上,广告的画面是
在蓝天下奔驰着一列火车.这列火车实际上是由一些罐装可。可乐组成。
这则广告创意便是巧妙地将可。可乐与火车联想,进行大胆创意,产生意
想不到的效果。又如,1993 年1 月25 日,“西洽空调”在久负盛名的大型
报纸(文汇报)头版刊登了全版广告TDK电容c 这件破天荒的创举了当天上海滩
的头号新闻,上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”,海外一
些媒体.如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就
此做了报道、因为这在当时中国广告传播界尚属罕见——从来没有哪朗良社用这种方式列出
广告。美国《时代》杂志发表评论:“1.25 《文汇报》广告
策划创意过程与方法,可以列入中国广合业的教科书。”这次成功的广告创
意也使西冷电器成功地成为当年的热门话题,给人们留下深刻印象。
(一)詹姆斯·韦伯·扬创意法
最广为人知的构想产生方法是詹姆斯·韦伯·扬所提出的c 韦伯·
扬生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任,并于1940 年提出其产生构
想的概念。
韦伯·扬创意法在构想是有五个特定步骤:
(1)收集原始资料。
(2)用心检查这些资料o
(3)孵化阶段。
(4)构想的产生o
(5)最后形成与发展构想。
韦伯.扬最重要的观点是 “新构想是不折不扣的老要素之新组合”。
(二)奥斯本核对表法
奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。该方法就
是利用一张预先准备好的核对表,以此为索引,有计划、有意识地将个人头
问的方式,引出构想。
如通过 “把公共汽车加倍”的思考,可以想出双层公共汽车。
奥斯本核对表:
(1)有没有其他用途——维持现状?稍做改变?
(2)能否借用其他创意——有什么类似的东西?能借用别人的仓
吗?过去有没有类似的东西?能不TDK贴片电容能模仿什么?可以模仿谁的东西?
(3)可否改变形状、颜色、运动——重新塑造以下;实则改变意义
色、运动、声音、味道、形状、类型。
(4)能否变大——加上一点什么;多花一点时间;增加次数;拉长
薄;附加其他价值;重叠起来;夸张看看。
—”;5)能否变小——试着取消一些东西;压缩看看;变小些;变低;缩短;
除去;变成流线型看看。
(6)能否替换——用别人去代替;他要素代替;用其他材料代替:改变一下程序;采用
其他动力等等。
(7)能否对调——要素对调;换成其他类型;改用别种排列;采用别种
顺序;原因和结果对调;改变速度等等。
(8)能否颠倒——正、负反过来;里外颠倒;上下颠倒;功能颠倒等等。
(9)能否加以组合——变成TDK代理商合金如何?组合起来如何?组合成单件
如何?将目的组合起来;将创意组合起来等等o
(三)狄波诺的“水平思考”
狄波诺在其《管理上的水平思考法》一书中提出了著名的“水平思考”
法e
水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考,或是
“为改变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思
考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另—种状态,像建塔,以一块石头
稳定地置于另一块石头之上;或像挖洞,把你已有的一个洞在挖下去成一
个更深的洞。
狄波诺从10 个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析:(3)创新。
(4)暂停判断一个时期o
(5)把一个普通方法反其道而行。
(6)根据目前情况进行类推。
(7)用头脑风暴法。
总之,水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”
想出新的以前所末考虑到的可能解决问题的方法与途径。
(四)头脑风暴法
头脑风暴法是美国BBDOKEMET代理商广告公司的阿列克斯.奥斯本创造的创意方
法。简单地说,头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法.以收集众人
的构想的一种思考
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