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广告产业与广告市场 第二章 1 第一节 广告与广告产业 一、广告产业的形成和发展 单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广 告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。 1、古代的广告活动 l 广告是商品经济的产物 l 在古代，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招 牌，运用的最基本的广告元素：声音、图画、文字。 现在开封万岁山森林公园每天都有叫卖表演，游客可以感受 民俗风情。 2 3 4 l 叫卖发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响 (拨浪鼓、铜锣、梆子等)以及歌曲音乐； l 实物陈列发展出实物模型(巨鞋、巨型酒瓶)、象征 性实物标志(酒店门口的葫芦)、象征性图画标志( 如画一头牛的地方是牛奶场)、象征性符号(如酒旗) 等 l 由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志等。 5 6 7 8 9 l请思考：现代广告产业形 成的推动力 10 2、现代广告产业的形成 促进广告在近代的长足进步有两大因素：社会经 济因素和传播技术因素。 l 广告量的大增，源于社会经济发展对广告的需求。 l 报纸媒介的出现突破了传统媒介传播的局限，随后就 是广播和电视的出现及其大众化 l 17世纪至18世纪，广告经历了处于媒体依附地位的媒 体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。媒体掮客初 具广告代理意义。 (其实对于国内来说媒体掮客和媒 体推销依然存在) 11 l 19世纪，世界经济中心由英国转向美国，从而促生了 真正意义上的现代广告代理业。 l 专业广告代理公司的出现是广告经营向独立的广告产 业迈出的重要而又关键的一步，使广告业从媒体的依 附地位迅速发展成为独立的新兴产业。 12 l 1869年，弗朗西斯 ·W ·艾尔(艾耶)在美国开 设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为 报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的 服务。 艾尔父子广告公司实行“公开合同制 ”， 规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服 务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比 率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为 15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认， 并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家 称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。 13 美国第一家广告代理公司 3、广告产业的发展 广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大。 l 随着经济全球化的发展，越来越多的全球性广告主的 全球性营销需要全球性广告传播的支持。 l 20世纪80年代以来，营销环境日益复杂化，任何单一 的营销元素的运用，都很难实现有效的营销，于是出 现了“整合营销”的新概念，主张实现营销要素从内 到外的系统整合，以适应营销的发展。 14 l 就营销传播领域来说，由于营销环境和传播环 境的复杂化，单纯依赖广告来实现有限的广告 营销的时代已经宣告结束，随之就提出了“整 合营销传播”的概念，主张实现营销和传播要 素的系统整合。 15 l 有人说，未来的营销必然是整合营销，未来的 营销传播必然是整合营销传播。 l 如今，网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体 造成极大冲击。在新的媒体技术时代，与传统 媒体共生的传统媒体广告将以何种方式生存？ 其存在形态和传播形态将会怎样？毋庸置疑的 是，新媒体势必会带来广告产业的变革。 16 l 整合营销传播的实质，是在一个更发达的市场 环境和传播环境中，由于竞争的高度激烈，在 推广中仅仅使用广告手段是不够的，必须以数 据库为基础，综合运用各种推广手段，形成有 效精准传播。 补充内容：整合营销传播 17 知识回顾——整合营销传播( Integrated Marketing Communication ，IMC) 1998年美国西北大学唐•舒尔茨教授的《整合营销 传播》中译本在大陆问世， 2000年以来舒尔茨教授频 繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活 动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播 咨询传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 “Speak With One Voice” (用一个声音说话)，即 营销传播的一元化策略。 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合 营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种 带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反 映广告、销售促进合公共关系——并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影 响力最大化。 ” 整合营销传播的定义 整合营销传播的定义 • 托马斯 ·罗索和罗纳德 ·莱恩 (