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广告设计中的图形运用原则！ 文/樊佩奕 图形创意，简言之就是创意，是指为了达到预定的广告目的，将 创造性的思维具体化并以图形的形式表现出来，即思维视觉化的具体 过程。 在广告中，图形必须起到很好的视觉效果，释放其强大的感染力。 广告设计是将文字和视觉形象结合起来，把视觉信息传递给人们。在 广告设计中，图形创意中具有十分重要的作用： ①很好地表现广告主题，使广告创意得到人们广泛的认可。 ②充分发挥图形的“视觉效果”，吸引人的眼球，激发他们的好 奇心。 ③先通过图形的外观将人们的注意力吸引过来，再慢慢将其转向 文字描述。 图形创意运用原则 基于图形创意的变化特征，以及平面广告信息传播的需求，图形 创意的运用，要兼顾“关联”、“独创”、“沟通”、“形象追求”、 “形式追求”几个方面的原则： 关联 图形创意并非天马行空的凭空想象，而是结合实际生活环境、情 景、经历和文化等，所衍生出来的创意表达。将图形创意应用于平面 广告当中，能够让人看到广告之后，就一目了然地了解广告的主题思 想。 独创 每一件平面广告作品，意味着当前某种商品或者服务的推出，而 商品和服务的推出，只有在表现出与同类型商品或者服务的更胜一筹 时，才能够获得市场的优势。因此图形创意在平面广告中的应用，必 须保证图形创意内容的独创，让受众主体看到广告之后，不会联想到 其他品牌的商品或者服务，并对广告中的商品或者服务，建立起深刻 的印象。 沟通 平面广告可视为一种信息的载体形式，广告的内容，要赋予一定 的情感，具备良好信息的传递功能，这样受众主体才能够从中获得信 息，并对信息产生兴趣和好感，针对该广告设计要求，图形创意融入 时，必须具备“以情动人”，借助幽默、拟人、暗示等手法，创造出 平面广告独特的信息传递内容。 推荐阅读：意象图形！不可或缺的设 计语言 形象追求 所谓的创意，并非一味追求新的元素，而是将旧元素进行重新组 合，追寻全新的创意。因此创意形象的追求，要掌握形象元素的组合、 置换和增减。形象元素组合方面，需要了解元素之间的关系，在抓住 某个元素的含义之前，选择另外的元素建立起联想和逻辑的关系。 如果元素的重组拿捏得当，广告的内容将焕然一新；形象元素置 换方面，将平淡无奇的平面广告形象，在调动元素组合方式之后，表 达出新的广告意境；形象元素增减方面，设计的手法主要是同构、嫁 接、拟人等，形成新奇和巧妙的图形，为受众主体提供更为广阔的视 觉和想象空间。 形式追求 图形创意仅为平面广告设计中的一个元素，而形式的艺术境界表 达，需要综合文字、色彩等其他元素，以追求形式层面的趣味感和秩 序感： ①点线面。点线面是形式追求的基础上，任何平面广告设计，都 要糅合所有点线面的元素，以搭设出平面广告的形式框架。 关于点，本身具备集中的功能，要突出视线的吸引能力，突出广 告的视觉焦点，同时填补广告的空间和点缀广告内容的氛围。 关于线，有延伸的动势功能，将不同的元素串联起来，使得视觉 流程更为顺畅，同时也可以用于分隔元素，表达广告画面的动静。 关于面，有实面和虚面两种，用其设计广告，是要强化视觉的感 知能力。平面广告设计中点面线的基础彰显，要合理协调三者的互相 关系，譬如中轴线连接、对称，形成强烈的虚实空间对比效果。 ②视觉元素分布规律。在这里需要提及“视觉习惯”的概念，在 心理学层面，每个人的视觉都会有一定的界定区域，如果超出该区域， 区域之外的视觉注意力是不集中的，譬如上部的视觉注意力比下部集 中，左侧的视觉注意力比右侧集中。因此平面广告设计应用图形创意 进行广告形式表达，需要掌握视觉元素的分布规律。 上部的视觉元素，以轻巧、飘渺、高昂为主；下部的视觉元素， 以沉稳、消极、压抑为主；左侧的视觉元素，以舒畅、广阔、自由为 主;右侧的视觉元素，以紧凑、凝重、局限为主。按照这种视觉元素分 布规律，进行不同主题广告形式的布置，就能使受众主体的注意力集 中起来。 ③层次与空间构成。图形创意的表达，要注意主次关系的表达， 表达的方式主要通过层次与空间的构成，譬如黑色图形和白色图形、 大图形与小图形、疏散图形与密集图形、虚图形与实图形等，通过色 相、明度、纯度等的对比，就可以将层次与空间拉开，使得广告内容 有了清晰的主题形象，并有了动与静、轻松与紧张等艺