网络广告学(第2版)章后习题答案 .pdfVIP

《网络广告学》章后习题答案 第1章 一、名词解释（略） 二、简答题 1.什么是广告？什么是网络广告？两者有什么联系？ 【答案】中国广告法中对广告的界定是：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的 媒介或形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。 美国广告协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告 商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 网络广告就是在网络平台上投放的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互 联网上刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。简言之，网络广告是指 利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的营利性商业广告或公益性广告，是在网络上发布的有 偿或者无偿的信息传播广告。 联系：不管是广告还是网络广告都是为了传递信息，宣传产品或者服务，来劝说消费者进行消费，不 同的就是传播载体的区别。 2. 网络广告的本质是什么？ 【答案】（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； （2 ）网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击； （3 ）网络广告应体现用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 3.网络广告的价值是什么？ 【答案】价值可以分为三个方面来讨论： 一是对广告主的价值： （1）通过内容吸引客户，提升品牌知名度； （2 ）与销售建立直接关联，增加产品销量； （3 ）维护客户关系，提高客户价值； （4 ）加强与潜在消费者的沟通，扩大客户潜在数量。 二是对广告受众的价值： 1 （1）引导消费观念； （2 ）帮助受众选择合适的产品； （3 ）提供方便高效的购物渠道，节约了受众的时间； （4 ）丰富受众的娱乐生活。 三是对社会的价值，包括经济价值和文化价值等。 4. 网络广告的优劣势各是什么？企业在做网络广告时应该注意什么？ 【答案】优势：不受时间空间限制，更加方便控制和测量，形式更加灵活，互动性好，信息容量大， 价格相对较低等。 劣势：信息量太大，降低了消费者决策效率；信息的真实性无法考量，消费者信任度低；信息过于泛 滥，消费者容易产生抵触和逆反心理；有可能侵犯消费者隐私。 5. 网络广告未来的发展趋势如何？ 【答案】网络广告未来的市场空间会更大，在整个广告中的投入比重也会不断增加；随着智能手机和 5G 网络的推广，移动网络广告也会快速发展；内容和网络广告将会进一步融合；线上线下广告也会更加 好的融合。（学生可以进一步拓展答案） 三、案例分析题 讨论： 1.该案例是如何体现出网络广告的特性的？ 【答案】该案例结合了多种形式，有“真人秀”，有“综艺特点”，广泛的话题参与度，体现了网络 广告多样性和互动性的特点，而且活动的参与人数，关注人群、讨论数量等都是可以统计分析的，体现了 网络广告可测量性特点。 2.相比以前的电视广告，请谈谈你对 “巴黎欧莱雅”网上直播广告的看法。 【答案】传统的电视化妆护肤品广告主要是从正面功能角度来展示产品的特点，虽然也有视频和音效 的结合，但是互动性不足，而且形式和表现比较单一，网络直播可以从多个角度对产品进行展示，增加了 消费者的参与度，能更好地让消费者了解产品，从而产生更高的转化率。 第2章 一、名词解释 （略） 2 二、简答题 1. 什么是关键词广告？有什么优劣势？ 【答案】关键词广告是广告主根据自己的产品或服务的内容和特点，确定相关的关键词，撰写广告内 容，并在搜索引擎上投放的广告形式。 优势：针对性强，可跟踪广告效果，受众广泛。 劣势：无效点击过高，可能会对用户产生误导。 2. 什么是竞价排名？你认为竞价排名存在什么问题？ 【答案】竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费高者排名靠前的原则，对购买了同一 关键词的网站进行排名。竞价排名主要是考虑付费的高低来进行排名，因此会出现虚假广告而对消费者产 生误导，比如前几年的百度“魏则西事件”。 3.网络广告常见的形式有哪些？各自的优缺点是什么？举例说明。 【答案】网络广告的形式可谓多