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全球通与小灵通移动通信服务品牌的形成与演变 构建移动通信服务品牌 作为移动结算的主要客户品牌，全球通有139、138、137、136、135五个网络号。它连接到中国的所有州（市）和世界176个省（市）以及其他地方的国际漫游。它已成为中国最大的移动通信服务品牌，拥有广阔的网络覆盖、最强大的国际漫游国家和地区。它体现了“积极、影响和品味”的品牌内涵。 与1994年国内开通的第一个GSM数字移动电话仅提供语音业务不同, 如今的全球通在确保网络覆盖和通话质量的基础上, 还承载了中国移动众多的数据业务, 其中包括多媒体彩信、e动互联、手机证券、随e行等。全球通见证了中国移动电话从无到有、到发展为全球最大网络与客户规模的成长历程。 时至今日, 已经拥有数千万用户的全球通, 品牌美誉度在75%以上, 是目前中国电信行业最有价值的客户品牌, 在国内移动通信市场上具有很强的号召力。而中国移动一对一的大客户经理服务、量身定制的“全球通俱乐部”以及优惠购机活动和积分奖励计划也进一步体现出了全球通用户“成功、卓越、尊贵”的身份特征。 主要范畴的设定 小灵通是一个品牌, 同时也是一个概念。1997年年底就已在我国的一些中小城市出现, 经历一波三折后的小灵通, 在浙江余杭一启动就像一颗火种烧遍全国。问世以来的小灵通, 历经了口水战、政策战、监管战、价格战, 这些都早已超出了一般的业务与品牌的范畴。 小灵通凭借其自身的优势以及运营商的业务营销策略, 刺激着广大用户的消费热情, 也真正进入了大众用户的日常生活。无论是小灵通新业务的开通、宣传渠道的探索, 还是小灵通网络的不断优化, 都说明运营商在小灵通营销策略上狠下了工夫。 但是, 与其他电信业务品牌不同, 小灵通在消费者心目中仍然是一个模糊的概念。除了知道小灵通可以在一定范围内移动且单向收费、价格低廉、电磁辐射几乎为零、对人体无害以外, 甚至连它到底是电信业务还是手机终端都很难说清楚。不过这并不奇怪, 事实上, 随着小灵通市场不断做大, 制造商也加入到小灵通的业务营销和市场推广队伍中来, 除了中国电信和中国网通两家运营商之外, UT斯达康等通信设备制造商也曾注册过相关的商标。从另一个角度讲, 制造商的加入也使得小灵通的营销与品牌推广更加如鱼得水。 神州行应用基础 神州行一直被认为是锁定大众市场的力作。这个源自于中国移动预付费业务的品牌, 还是中国移动对地方品牌整合的结果。将以前带有地方色彩的众多品牌, 由神州行来统一承载, 这样做可以形成合力应对低端市场的激烈竞争。而随着各地市场竞争的加剧和小灵通的普及, 中国移动各地又由神州行总品牌衍生出了相适应的子品牌, 比如在上海针对话费较高的预付费用户推出的“神州行加加卡”, 在北京、广州等地推出的针对非漫游客户的“神州行大众卡”等等。 作为中国移动面向低端移动通信市场的业务品牌, 资费优惠始终是神州行品牌在竞争中的利器, 这也是神州行能成为客户数量最大的品牌的原因之一。同时, 这也与各地移动对神州行品牌在资费、功能、渠道上采取了更多与用户相适应的方式, 提供各种交费方案, 密切相关。代表着“自由、实惠、便捷”的神州行品牌已经拥有占中国移动所有客户数量70%的用户, 这证明神州行传递出的简单、实惠、灵活的形象已经被大众接受。 根据“绿色、健康、时尚”的目标,选择合适的用户身份,并进行品牌宣传 2002年4月8日全国统一放号运营的联通新时空C D M A, 因代表了绿色环保, 受到了广大用户的青睐。2 0 0 2年年底, C D M A用户成功突破700万大关, 为中国移动一家独大的中国移动通信市场带来了变数, 并且随着中国联通C D M A网络品牌联通新时空的进入, 市场竞争空前激烈起来。 以“绿色、健康、时尚”为特征的联通新时空C D M A移动通信网络推出后, 得到了消费者尤其是时尚一族的认可, 在完成前阶段的市场铺垫和实现2002年用户发展目标之后, 联通打出姚明这张“形象牌”, 这是其战略推广上的一次升级。 自姚明成为中国联通新时空CDMA形象代言人后, 中国联通新时空战略推广进入品牌塑造阶段, 其知名度鹊起, 并对其销售起到非常积极的作用, 业界纷纷对中国联通此举给予很高评价。与此同时, 联通也没停止在CDMA网络建设上的升级, 2003年CDMA1X网络使联通成熟的新技术、丰富的业务、稳定优质的服务等核心实力进一步增强, 联通新时空引领用户进入到了一个全新的手机互联网空间。 业务上的特点 给低端用户提供语音服务的联通G网预付费业务如意通, 在低端用户中与中国移动的神州行进行竞争, 并且与其他中国联通的品牌相比, 具有更多的地方色彩。该业务与相匹配的预付卡一起具有灵活、便利的特性。各地联通在该业务上都实行了不同内容的套餐, 以增强对注重资费的用户的吸引力