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messhc美特斯邦威集团的高端品牌 2006年，zara作为“快速时尚”服装的代表，带着自己的传奇来到中国。随之, HM (HennesMauritz) 、GAP (盖璞) 、UNIQLO (优衣库) 这些“快速时尚”品牌也大举进入中国市场。与此同时, 本土品牌NQ (诺奇) 、MECITY (米安斯迪) 等相继问世, 其中MECITY凭借美特斯邦威集团这一强有力的后盾而最具潜力。但是, 要想与这些国际品牌在快速时尚领域平分秋色, MECITY还需在品牌建设上加把力。 1 服装零售品牌 1975年, 由于德国客户取消一笔巨额订单, 原本仅仅从事内衣加工的Amancio Ortega为了避免损失建立了一家名为ZARA的店铺。而后发展成Inditex集团, 西班牙排名第一, 世界排名前三的服装公司。今天, Inditex在全球拥有六千多家分店, 旗下拥有Zara、Pull and Bear、MassimoDutti、Bershka、Zara Home等九个服装零售品牌。ZARA是其中最出色的一个, 它独辟蹊径地开创了Fast Fashion (快速时尚) 模式。截止2013年7月31日, ZARA已在全球拥有1808家店面, 占Inditex公司总店面数的28.93%。ZARA于2005年首次登上Interbrand发布的全球最佳品牌榜, 品牌价值37.3亿美元。2010年, 其在全球最佳品牌榜中排名第48位, 品牌价值74.68亿美元。2012年, 它的销售额为105.41亿欧元, 息税前利润22.33亿欧元。占公司总息税前利润的72%之多。 2008年美特斯邦威集团推出了强调时尚、个性、品质的高端休闲服品牌———MECITY。用于应对大众休闲服饰领域日趋激烈的竞争。其高端的品牌形象与偏重校园风格的青少年休闲服品牌“Meters/bonwe”在品牌定位上构成强力的互补与支撑。然而, 由于高端品牌运营经验的不足、推广模式单一等内部因素, 其在很长一段时间内一直处于亏损状态。 2 zara的成功规则 2.1 品牌形象 2.1.1 表现形象丰富,易形成良好的品牌形象 ZARA的店面都选在发达城市的黄金地段, 在米兰、纽约、巴黎、上海的高档购物区都能看到它的身影。ZARA花如此大的代价, 用意究竟是什么?首先, 所谓“物以类聚, 人以群分”, 坐落于繁华地段, 让人潜意识里认同这个品牌, 巧妙地提升自己的品牌形象, 同时又可以与周围Chanel、Dior、GUCCI、Armani等奢侈品牌在价格上形成鲜明对比。在ZARA, 你可以用极其实惠的价格买到几乎与奢侈大牌同款的衣服。其次, 这些发达城市往往拥有或靠近交通枢纽, 交通便利。这样可以确保产品的配送速度。最后, 大城市是时尚的发源地, 人们对新兴事物接受性、认可性强, 时尚传播速度快, 能更好地收集时尚情报, 提供于设计团队。 相比而言, MECITY在最初采用“店中店”的形式推出, 在Meters/bonwe店铺中划出一块区域用作销售MECITY品牌服饰, 结果可想而知。之后, MECITY在门店的选址上做出了调整, 紧随ZARA等国际品牌。 2.1.2 培育新品牌,营造独特的设计理念 ZARA的门店装潢前卫、宽敞、时尚, 每间店面运用灯光、色彩、音乐等元素营造轻松愉悦的购物环境, 在视觉、听觉、嗅觉、触觉上给人们全新的感受。橱窗展示及服装陈列简洁整齐, 充满时尚气息。ZARA在每家门店外都有巨大的LOGO, 简洁、大气的LOGO与橱窗展示能在最短时间向路人传递它的设计特点、品牌理念, 使公众对这一品牌的形象形成认知。 MECITY在门店装潢上邀请意大利著名设计公司Vudafieri Partners为其设计, 力求诠释出MECITY“年轻, 都市, 优雅摩登”的特点。无论是南京东路旗舰店, 还是苏州的印象城店, 它的店铺空间无不洋溢着时尚气息。 2.1.3 提升品牌知名度 让人感到诧异的是:门庭若市的ZARA似乎没有广告, ZARA坚信门店是最好的广告。而它的服装征服了凯特王妃、林志玲、范冰冰等众多中外名人, 无形之中产生了明星效应, 巧妙地把握了消费者心理。 与此相反的是, 美特斯邦威集团将Meters/bonwe聘请周杰伦等明星做形象代言人的品牌传播手段也用在了MECITY的品牌建设上。为了配合MECITY“年轻, 都市, 优雅摩登”的品牌形象邀请了米勒、奥兰多·布鲁姆等众多国际明星。然而根据调查显示, 美特斯邦威集团花费巨资的广告宣传效果并不理想, MECITY仍未能取得较大的品牌认知度。究其原因是因为没有摸清消费者的消费心理, 相对于选择Meters/bonwe的青少年, MECITY的消费者是较为成熟的年轻人, 他们的消费更加理性。即使在MECITY的广告宣传中,