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草根桌面的高效 日本品牌的企业之路 1949年出生的罗氏品牌的所有者和日本迅销出版社的创始人刘井正从父亲那里继承了这一行业。当时，该公司是一家小型的西方服装店，由父亲经营，并以各种名义经营。1982年, 柳井正到美国考察, 受美国大学生的校园内仓储式售物启发, 决定尝试以仓储型自助购物方式开设服装大卖场。1984年6月2日, 柳井正在广岛市中区袋町开出了“Unique Clothing Warehouse” (UNIQLO) , 字面含义是“独一无二的服装仓库”。时逢日本经济大萧条, 因此, 一开始的UNIQLO就定位于面向所有人提供价廉物美的休闲服, 并采取低价策略。为吸引顾客, 开业之初的UNIQLO还对购物者提供免费的面包加牛奶的早餐, 于是, UNIQLO从清晨六点刚开始营业, 店门外已排起了长队。 1990年, UNIQLO在日本的直营店铺已达近百家。之后, UNIQLO涉足服装生产领域, 尝试从服装开发、设计、生产到销售一条龙全部自营的全新模式, UNIQLO也自然变成一个服装品牌, 并开始了连锁经营。但是由于“出身低微”, UNIQLO在一段时间里被认为低档货, 而且大部分门店都在日本农村市场。但随着东京原宿店在1998年11月的开业, UNIQLO终于打进了大城市的繁华中心, 开始树立品牌形象, 成为以“以低廉价格提供优良商品”的品牌店。 1995年, GAP (美国盖普) 进入日本市场, 创办于1969年的GAP, 旗下品牌包括GAP、Banana Republic、Old Navy, 是全球销量最大的休闲服饰品牌。GAP的到来令UNIQLO的竞争压力倍增, 在不断向竞争对手学习的过程中, UNIQLO认识到了品牌和企业发展的目标。2000年初, 柳井正谈到了企业发展的10年规划, 即公司要超过GAP成为世界第一的休闲装产销企业, 要成为类似麦当劳等级别的世界级品牌, 成为有AAA级信誉的企业。如今, 柳井正当年这些看似不可能实现的豪言已逐一成为现实, 且2009年的新科日本首富也已换上了柳井正的名字。 品牌“q”的诞生:“优衣库”和“瞳卡” UNIQLO这个名字的由来其实也是一个阴错阳差。最初, “Unique Clothing Warehouse”只是门店名称, 字面意义虽然清晰, 但名称太长不宜记忆和传播, 于是柳井正将名称缩写为“UNICLO”, 1988年在香港注册时, 经办人误将公司名登记为“UNIQLO”, 而这个错误日后却被证明是一次机遇。 正是这个阴差阳错, 造就了一个伟大的品牌。这个“Q”产生了独特的效果, 比“C”这个字母更酷, 公司于是将日本本土的所有门店名称都改为“UNIQLO”。 1990年代初, UNIQLO生产基地移师中国, 其中文名“优衣库”取自音译, 却又有着中文的妙用, 即店如其名, “优衣库”是提供最“优”选择的“衣库”;而内在涵义是指, 通过摈弃了不必要装潢的仓库型店铺, 采用超市型的自助购物方式, 以合理可信的价格提供顾客希望的商品。不单是中文译名的巧妙, UNIQLO品牌也永远不缺创意, 而且还在改变着生活:比如日本人的穿衣风格, 比如服装销售的网络热度, 比如在潮流人群的垂直营销等。其中, 一个很有趣的例子就是UNIQLOCK。2008年, UNIQLO开展了一次品牌认知度的新尝试, 即为全世界的博客们制作了一个功能性应用, 结合舞蹈、音乐和日历等功能并命名为“UNIQLOCK”, 通过数以万计的博客进行传播。不要小看一个小小的品牌插件, 始于这样一个品牌事件, UNIQLO开启了一条新的品牌营销之路, 那就是紧跟潮流, 标榜个性与自由, 肯定自己。 开在时尚街区的高端营销 2001年开始, UNIQLO在日本国内的市场份额日渐饱和, 比如当年销售的双面绒服装已达到3650万件, 即平均每三个日本人中就有一人穿UNIQLO的服装。高度的市场占有使得公司销售放缓。UNIQLO希望能够尽快拓展亚洲其他市场, 尤其是中国市场。但在初次进入中国市场时非常不顺, 首先是中国人的消费习惯不可能一夜之间改变, 对于这种仓储式买衣服的方式新鲜有余, 行动不足;其次是盲目地在价格上与中国本土的休闲服装企业竞争, 定位“大众化”, 成为了UNIQLO兵败的主因。 UNIQLO最早在2002年进入上海, 当年9月南京东路中联店开张, 这里和UNIQLO的日本店没什么两样。迎门而进, 可见千余平方米的二楼仓库型店铺加以简单装饰, 产品的陈列和布置, 如同每天都可光顾的超市。和在日本一样, 上海新开设的三家专卖店, 开业之初天天人满为患, 最初阶段, 日售休闲服营业额达10万甚至数十万元, 有些货品甚至出现断档。当时UNIQLO还将不少店开在了租金便宜的地段, 有一家甚至开在上海松江。