抖音团购直播大场方法论.pptx

抖音团购直播大场方法论 01. 为什么要做直播大场？ 我们看到，本地商家越来越重视大场直播餐饮行业酒旅行业到综行业法定节假日法定节假日团购节点法定节假日电商节点GMV膨胀率GMV膨胀率GMV膨胀率GMV膨胀率GMV膨胀率28.9%131%142%145%116%商家campaignGMV消耗GMV消耗海底捞蜜雪半天妖古茗CoCo星巴克益禾堂瑞幸肯麦茶百道GMV消耗1月6月12月1月6月1月6月12月1月6月1月6月12月1月6月*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 大场直播-可以有效拉升日播GMV水位大场GMV300W+大场爆发带动GMV增长840%↑大场带动日播GMV提升260%↑大场前7天日均GMV30w+大场后7天日均GMV100W+6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 大场直播-也是人群快速破圈的密码你日常平播，触达过一波人100万人系统根据样本判定有可能会喜欢看你直播的有3000万人后续你的直播间就主要触达这些人3000万人你定期做一些直播大场靠商流-冲刺场观才能突破模型，触达更多新客1亿人平台全量用户 02. 如何做好直播大场？ 做好直播大场，关键看三点人货场频次品效整合提升效率扩大规模放大声量保证大场GMV赋能生意脉冲增长加速人群破圈 人货场是基础和前提人货场提升效率保证大场GMV 直播间转化漏斗，对应人货场三层效率平台流量人场人群量级和质量直播间曝光数观看点击率直播间进入人数产品曝光率外层feed实时画面吸引力整体转化率商品曝光人数产品点击率商品点击人数商品成交人数产品支付率货商品/服务客单价组品等产品核销率商品核销人数 人货场先看「人」核心关注如何获取流量 人货场流量从哪来？三域协同公域拉人气私域准建模商域稳投产精准种子人群助力商域冷启积累私域流量 人货场广告流量确定性最高，一定要投广有效带动直播GMV增长有效撬动自然流量有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀直播GMV粉丝数开始投广开始投广直播GMV■自然GMV ■广告GMV一未投广 一投广一未投广 一投广 人货场某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体GMV翻10倍广告消耗自然流量GMV广告流量GMV七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%七夕爆发冲刺阶段90%170提前蓄水持续性规律性大量级七夕前稳定投流蓄水投流占比总GMV再提升 388%投流占比10%自然流量GMV占比 93%自然GMV提升 11倍+520节点投流日常无投流量级小不规律不持续自然GMV不稳定量级小462花递鲜花店 5月-8月直播GMV与消耗趋势 by日 【单位：w】 人货场怎么投？巨量本地推“深浅”结合转化目标分类深转模型优化，效果持续提升广告投入配比本地直播商家ROI趋势（近半年）粉丝增长兴趣问询下单浅转深转90%深转直播间观看直播间停留商品点击直播加热深转商品购买全域推广浅转10%浅转*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 人货场深转王炸大场标配：全域推广ROI2是什么效果如何商家直播间GMV自然流量GMV广告流量GMV更高标准 vs 全域标准 vs 全域酒旅行业餐饮行业普通广告产品只优化广告ROI全域推广ROI2把广告+自然ROI一起优化+10%+101%ROI更佳还有一点好处：一键托管/节省人力标准 vs 全域标准 vs 全域酒旅行业餐饮行业*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心 人货场直播大场就用全域ROI，投放四步走开播冷启动午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期9:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00标准投放开启全域ROI目标↓10%持续全域ROI目标对齐标准调整全域ROI目标↓15～20%货品策略福利品为主快速度过冷启动主推品+秒杀品提分时GMV主推品+利润品，保GPM流量低估时段尽量稳住分时GMV福袋+秒杀品搭配，承接流量涌入快速催单转化，提升分时GMV 人货场除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比超级大场（GMV≥300w）中小场（10w≤GMV≤300w）平播（GMV≤10w）浅:深=4:6浅:深=2:8主投深转冲击GMV和场观目标GMV/场观，同时稳ROI稳ROI???冷启动阶段：建立浅转+深转标准版计划，跑量至流量/订单量稳定流量效率最高时段：切换全域推广ROI2，提升转化效率???优选全域推广ROI2产品?使用全域推广ROI2，托管投放前期一定要搭配浅转计划如果30分钟内全域计划跑不动，适时调整回标准版ROI达标后：视情况切换回 人货场再看「货」有了流量后，用货拉升转化力 人货场直播间如何组品？商品数价格带组货配比营销爆点 人货场不