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收视率指标体系 收视率指标体系 、收视率指标体系 就收看电视节目这一行为而言，不外乎包括 两个基本要素，一是谁在看？二是看了多长时 间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。 因此，在我们描述收视率各指标之间的关系时, 数”（反映看了多长时间）作为收视率指标体系 的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出 更多的收视率分析指标。关于收视率指标体系以 及各指标之间的关系见图4.2.1o 把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟^1! 把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟 ^1! 图4.2.1收视率 指标体系 二、收视率指标的解释 1、到达率 、到达率(Reach%) 到达率(Reach%)是指在特定时段内的符合 到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的 百分比。其中到达条件一般是“至少收看了 1分 钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时 间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达 条件。。计算公式为： n 到达率％ =接触人特如段*权重，*100% ? 总体推及人口 （2）到达率（Reach（000）） 到达率（Reach（000））是指在特定时段内的 符合到达条件的接触总人数，一般以千人来表 示。计算公式为： 到达率（000）= i=1 （3）覆盖率（Cov%） 覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投 放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总 体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户 可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个 时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算 公式为： TOC \o 1-5 \h \z 瑚 一 一 一 ￡接触人媒介计划*权重 i i 总体推及人口4 *100 总体推及人口 （4）覆盖率（Cov （000）） 覆盖率（Cov （000））是指特定的媒介计划（广 告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人 数，以千人表示。计算公式为： 覆盖率（000）=寸 覆盖率（000）= 寸 一 ￡接触人媒介计划*权重 i i i=1 到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指 标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目 （或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数 （或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介 的受众规模和媒介计划传播的广泛性。 到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的， 但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的 不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某 一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计 划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛 性。 （5）有效到达率（EffRch%, EffRch（000）） 对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率） -般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实 际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果 观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识 和印象，这样就提出了有效到达的概念。 有效到达率被表示为“n+到达率”指至少看 过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。 对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际 工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达 率。 平均到达率(AvRch%) 平均到达率(AvRch%)是指在特定时段内平 均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电 视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看 了 1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或 收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定 义到达条件。计算公式为： 平均到达率％= ￡接触人特定时段*权重,*100% f=1 总天数*总体推及人口 (6)平均到达率(AvRch000) 平均到达率(AvRch000)是指在特定时段内平 均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表 示。计算公式为： 平均到达率(000) = ￡接触寸定时段*权重，*100% i=1 总天数 平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率 将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日 期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重 复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累 计，剔除了天与天之间的重叠部分。 边际到达率(ExcRch%) 边际到达率(ExcRch%)是指在媒介计划中， 去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率 (000)占总体推及人口的百分比。计算公式为: 边际到达率%= 到达率(000)整体媒介计划—到达率(000)不包含指定载体的同一套媒介计划 *100 /O 总体推及人口 边际到达率(ExcRch000) 边际到达率(ExcRch000)是指在媒介计划中, 去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率， 以千人表示。计算公式为: 边 际 到 达 率 (000) =到达率(000)整体媒介计划 (000) = 到达率(000) 整体媒介计划 到达率(000)不包含指定载体的同一套媒介计划 边际到达