乡村振兴视域下农产品直播带货的传播机制研究.pdfVIP

新媒体 XINMEITI 乡村振兴视域下农产品直播带货的 传播机制研究 ◎ 韩　迪，王馨宇 ［摘要］乡村振兴战略是国家战略体系的重要构成，是贯彻落实“四个全面”战略布局的基层支点。直 播带货的“社交 + 电商”属性突破了原有的营销模式格局，在满足社会环境需求的同时，也拉动消费增长 和促进产业结构调整，成为促进农村发展的重要力量。文章分析乡村振兴视域下农产品直播带货的背景、 传播特点、实际问题和发展路径，旨在发挥其推动农业农村现代化的指导作用。 ［关键词］乡村振兴；农产品；直播带货；网络传播 近几年，网络直播带货发展势头迅猛，根据艾瑞 过基层党建和组织创新，可提高乡村公共组织服务能 咨询行业调查报告，2020年中国直播电商市场规模达 力，持续推进政务服务下沉到“最后一公里”，激活农 1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电 村市场活力和基层群众创造力，创新基层组织的管理 ［1］ 商规模将超过4.9万亿元。现今，智能传播媒介与农村 能力，为农村基层工作服务项目添砖加瓦 。同时， 发展的联系日益密切，网络传播形式和渠道对促进农 相关部门将乡村振兴战略具体目标纳入乡村干部工作 村发展起到重要作用，以直播带货为代表的电子商务 考核，对乡村干部进行赋能。例如，基层村干部加入 模式为解决农产品滞销问题助力。 直播带货项目，推出“县长直播带货”主题活动，通 过政府公信力来增强农产品的品质保证，拓宽农产品 一、乡村振兴视域下农产品直播带货的背景 销路。在乡村振兴视域下，政府通过多种利民惠民政 （一）情境需求助推政府改革创新 策和机制创新来改善农村基层创业就业条件，以目标 情境需求是助推政府进行社会治理的外部驱动力。 考核为代表的奖惩机制焕发乡村基层乡村干部工作热 电商新业态的产生顺应社会需求的变化，满足包括商 情，这些举措激发直播经济的活力，促进乡村经济发 业模式创新和农产品上行的现实诉求的情境需求，有 展，使直播带货成为农村新的经济增长点。 利于改善人们在新冠肺炎疫情期间因农产品滞销而导 （三）技术赋能助力农村经济增长 致的经济利益亏损的情况，加强农村经济建设。例如， 随着技术赋能农村经济增长，数字技术不断渗透 江西省婺源县副县长通过直播带货售出8100件农产品； 并促进电商行业的蓬勃发展，“直播 +”成为当下诸多 广西壮族自治区多个县领导干部为农民解决滞销的90 行业的发展趋势，不少行业的发展模式从“+ 互联网” 万吨砂糖橘；山东省商河县副县长帮助农民累计售出 变为“互联网 +”。直播平台与互联网综艺、文化、旅 超10000件扒鸡等。由此可以看出，通过直播带货，农 行、线上教育、电竞等领域的高度融合，开拓了经济 ［2］ 产品的销售渠道得到拓宽，农民的产销压力有所释放， 社会多元化、差异化、多层次的发展路径 。网络技 农村经济获得实效性改善，农村经济增长结构模式得 术和数字科技在乡村振兴中的应用已经取得一定成效， 到优化。