目标市场营销战略课件.pptxVIP

第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 第八章 目标市场营销战略 1 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 第一节 市场细分 2 n 市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。 一、市场细分战略 的产生与发展 3 市场细分战略的发展 4 u 有利于发现市场机会； u 有助于掌握目标市场的特点； u 有利于制定市场营销组合策略； u 有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的作用 5 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分 顾客群体的过程。 n 同质偏好 n 分散偏好 n 集群偏好 三、市场细分的原理 与理论依据 6 7 消费者市场细分的标准 n 地理环境因素 n 人口因素 n 心理因素 n 行为因素 四、市场细分的标准 8 1. 人口变量 n 行业 n 公司规模 n 地理位置 2. 经营变量 n 技术 n 使用者或非使用者情况 n 顾客能力 3. 采购方法 n 采购职能组织 n 权力结构 n 与用户的关系 n 总的采购政策 n 购买标准 产业市场细分的标准 9 5. 个性特征 n 购销双方的相似点 n 对待风险的态度 n 忠诚度 4. 情况因素 n 紧急 n 特别用途 n 订货量 10 u 可衡量性 u 可实现性 u 可盈利性 u 可区分性 五、市场细分的原则 11 n 试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 课堂研讨 12 廉价轿车市场 ( 目标市场) 豪华轿车市场 大客车市场 小轿车市场 汽车市场 客车市场 货车市场 13 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 第二节 市场选择战略 14 n 细分市场规模和增长率 n 企业目标和资源 n 细分市场的结构吸引力 一、评估细分市场 15 同行业竞争者 (细分市场内的竞争) 购买者 (购买能力) 影响细分市场 结构吸引力的因素 潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争) 替代产品 (替代产品的威胁) 供应商 (供应能力) 16 n 市场集中化 n 产品专业化 n 市场专业化 n 选择专业化 n 市场全面化 二、选择目标市场 17 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 市 场 青年 老年 儿童 产 品 18 产品专业化 市 场 产 品 旅游鞋 运动鞋 青年 皮鞋 老年 儿童 19 市场专业化 市 场 产 品 旅游鞋 运动鞋 青年 皮鞋 老年 儿童 20 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 市 场 青年 老年 儿童 产 品 21 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 市 场 青年 老年 儿童 产 品 22 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 三、目标市场战略 23 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。 无差异性营销战略[1 ] 24 n 最大的优点是成本的 经济性； n 最大的缺点是顾客的 满意度低； n 适用范围有限。 无差异性营销战略[2 ] 25 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C 差异性营销战略[1 ]