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（品牌管理）中国挪移品牌的塑造和提升 20XX年XX月 ”动感地带〃当下已经有了壹系列合作火伴，但仍没有形成很有价值 的业务。此外，随着产业联盟的发展，中国挪移应该增强对合作火伴 和上下游的控制，防止因他们的个别行为影响中国挪移形象事件的发 生。 中国挪移品牌的塑造和提升 品牌，不只是壹个企业或者商品的符号或者标志，更是壹种价值 承诺，于商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购 过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。美国著名广 告专家利维?莱特有这样壹句名言：未来的营销是品牌的战争一以 品牌争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的 唯壹途径是拥有占市场主导地位的品牌。因此，具有好的品牌是企 业长久发展的根本。 近年来，我国挪移通信市场的竞争日益激烈，中国联通已经成为 中国挪移强有力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移 动业务有壹定的替代作用。面对这种形势，如何争取新用户和哺育现 实用户的忠诚度？价格战也许能够争取到壹些新的用户，但不能哺育 客户的忠诚度，况且对于市场领导者中国挪移来说肯定没有好处。因 此，中国挪移现实地选择了品牌战，通过强势的品牌来培养客户的忠 诚度，且获取较高的业务收入和ARPU值。 中国招够现有品牌分析 中国挪移的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为定位标 准的过程。目前，于中国拐略一｝那移通信专家〃这个强大的企业 品牌之下，已经塑造了 〃全球通〃、〃动感地带〃、〃神州行客户 品牌和挪移梦网〃、〃随e行〃、〃商务干线〃等业务品牌，且形 成为了壹个品牌体系。 .系统化的品牌结构 企业品牌，就是壹个企业的名称所形成的形象或者标志，是企业的 形象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或者相同 的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品 牌，所以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服 务，有些业务品牌是跨用户群的。 根据之上标准，中国挪移的品牌结构能够分为三个层次，从上至 下挨次是:企业品牌一一客户品牌一一业务品牌（见图1 ）。 ”中国挪移〃这个企业品牌处于最顶层，以强有力的企业品牌形 象统领下属的客户品牌业务品牌;位于中心的〃全球通”、 〃动感地 带、神州行”是中国挪移直接面对用户的三大客户品牌，目前已 有了很高的知名度，特殊是“全球通、”动感地带〃的品牌价值已 经显现。同时，中国挪移也打造了壹些成功的业务品牌来为不同的用 户群服务，这些业务有的是针对单壹客户的,有的是提供给全体客户 的。于语音业务中，中国挪移推出了 挪移秘书〃、亲情号码〃、 〃神州行12593优惠干线〃等品牌服务；而于数据业务中，中国挪移 推出了 WAP、GPRS接入方式，打造了 4那移梦网〃糜业务主品牌, 以及〃随e行〃、’商务干线〃、〃数码乐园〃辍据业务从属品睥 .各具特色的三大客户品牌 从支撑中国挪移这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来见， 主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个 方面进行分析（具体见表1）,再对三大品牌的形成过程和市场定位 进彳透析。 表1中国挪移的客户品牌 ——全球通 〃全球通〃当下是中国挪移的旗舰品牌。”全球通〃的形成经历 了壹个先实用户、后有品牌的过程。 早于上个世纪90年代初，也就是〃大哥大〃的时代,由于面向的 用户群极其有限，公司对品牌的塑造仍没有上升到战略的高度，当时 惟独全球通〃，口号是〃全球通，通全球〃，”全球通〃只是壹个 产品的代名词。到1999年先后，中国挪移为了更好地满足客户需求， 将目光放到了 〃全球通〃品牌的强化上，于综合了各方意见之后，中 国拐B移决定将〃全球通〃定位于〃值得依赖〃上，从专家品质、成功 人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造依赖〃的诉求。针对 这壹定位，2002年，中国挪移开始了 〃全球通〃品牌的推广，且将 宣传重点放于了网络覆盖上。2003年，重新对全球通〃用户市场 进行细分。于专业咨询公司的协助下，中国胡B移深入研究了 全球通〃 的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通〃品牌从内到 外地进行改造和提升，这壹系列举措使〃全球通〃成功实现了从产品 到品牌的升华。 目前，全球通〃的应用范围已经超越了手机的范畴，当下能够 使用自己的手机银行，能够通过笔记本电脑或者PDA等终端以 GPRS/ WLAN接入互联网和企业网,且享受中国挪移无线JAVA服 务平台的JAVA游戏、交友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和 挪移证券等个性化服务。全球通〃已成为中国挪移的黄金品牌， 是中国挪移通信走向世界的重要标志。 ——“神州行 随着挪移通信的快速发展，豳多通信服务再魅高不可攀，可谓〃旧 时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家〃。为了给新兴的大众用户提供挪移 通信服务，而且和〃全球通〃进