营销计划书_4完整版.doc

PAGE PAGE “毛家饭店”灯芯糕湘潭市场营销计划 摘 要 本厂主要从事“毛家饭店”灯芯糕的生产和经营，在湘潭市场上受到“日出东方”和“众友”等品牌的冲击，在通货膨胀的今天，依靠价格战已不可能。传统的销售模式也已经不能够满足市场的发展，面对越来越激烈的市场环境和产品自身的挑战，必须寻找新的目标市场和制定新的促销组合。 本计划在分析自身和外部的环境、竞争环境、消费环境等因素后，重新确立新的目标市场，制定适合本厂发展的营销战略，并对营销策略进行了系统化设计，制定了行动计划和评估指标、方法等。 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、 市场分析 1 （一） 企业的目标和任务 1 （二） 市场状况和策略 1 （三） 主要竞争者和他们的优劣势 2 （四） 营销外部环境分析 3 （五） 内部环境分析 5 二、营销策略 5 （一） 营销目标/预期目标 5 （二） 目标市场描述 6 （三） 市场定位 7 （四） 营销组合的描述 7 三、 行动策划案 12 （一） 制定活动步骤 12 （二） 评估程序 13 第 PAGE 1页 “毛家饭店”灯芯糕湘潭市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 湘潭作为旅游城市，每年要接待有上千万的游客。而在湘潭当前旅游商品中，灯芯糕作为特产之一，各类品牌不计其数。如：“日出东方”和“众友”等占据部分的市场份额。作为具有极大成长空间的市场，我厂主要从事“毛家饭店”灯芯糕的生产和经营，来服务大众消费者，目标是通过对糯米的深加工以及产品工艺的创新，促进销售，增加企业利润，使净利润达到200万以上。 （二） 市场状况和策略 目前在湘潭市场上主要是在各大型超市、便利店、特产专卖店和毛家饭店中进行销售。其主要购买者是对毛家文化感兴趣的游客，占消费总数的90%以上，主要的灯芯糕品牌从年初开始价格走势上升，一方面近年来自然灾害频发，导致减产；另一方面受通货膨胀的影响，使得原材料价格飞涨。这样的趋势还将持续较长的一段时间。作为湘潭地区的竞争对手，“日出东方”灯芯糕进行了大幅度的调整，每箱（40盒，下同）的批发价上涨了16元，报156元，其它产品也随之纷纷涨价，本厂“毛家饭店”灯芯糕虽然调整的零售价格，但目前来看，湘潭市出货量与去年相比却下降了14.6%。 在“日出东方”和“众友”的影响下，其它纷纷加入涨价行列，在价格相差无几的的情况下，选择知名品牌作为首选；同时“新世纪”“大热门”等大中型超市的进场费、促销费用与同期相比也有所提高。 在各类品牌灯芯糕充斥的市场中，灯芯糕的质量也呈现参差不齐的状况，有些商家为赚取高额利润，以次充好不注重原料的质量和生产工艺，致使一部分产品口感差，严重影响了灯芯糕的品牌形象。 虽然存在于市场上的灯芯糕品牌、品种多，每年的销量大。但还是有部分消费者不愿意购买。由于灯芯糕有甜味，因不喜欢甜食或不能吃甜食而不愿购买。 湘潭灯芯糕市场发展迅速，已经形成了“日出东方”和“众友”等几十个品牌分食市场份额额局面。“毛家饭店”灯芯糕的市场目前是在对湘潭文化感兴趣的旅游者中展开，在超市和各大卖场与其他品牌进行异常激烈的竞争。品牌优势一直是我们竞争的利器，尤其是游客日益增多的今天。但受通货膨胀的影响，使得销售受阻，因此本厂迫切面临着市场转型和品牌形象的提升来提高销量。同时新产品—“低糖”灯芯糕是我们利用市场的空白点作为补缺者进军灯芯糕市场，扩大市场份额的一大利器。这样充分满足因不喜欢或是不能吃的甜食的消费者需求，最大额度提高“买家饭店”灯芯糕的销量。 （三） 主要竞争者和他们的优劣势 主要竞争者 目前市场上存在多个灯芯糕品牌，如：“日出东方”和“众友”等。他们都对“毛家饭店”灯芯糕湘潭市场形成威胁。现对“日出东方”和“众友”灯芯糕进行分析。 1、“日出东方”灯芯糕是专业的灯芯糕品牌 优势： a、上市早，品牌知名度基础较深（1915年巴拿马国际商品赛会上，受到各国代表的称赞） b、包装标识新颖，以初升的太阳作为标识。陈列醒目，摆放在货架的最左边。 c、名称与歌曲东方红相近，易产生联想。 d、促销活动多样。例如：超市货架进行促销，由导游进行宣传，在专门的特产专卖店进行促销。 劣势： a、市场反映慢，决策迟缓。采用是一星期补一次货，不能对市场信息做及时的反馈。 b、不太注重路演活动。不在路旁进行宣传或采用临时搭棚等。 c、比同类小包装产品价要高，如50g卖价1.2元,像毛家饭店灯芯糕50g卖价1元。 2、“众友”灯芯糕一直在消费者中拥有很高的口碑 优势: a、认知度普遍较高,有网络做为传播媒介.如网上销售。 b、品牌系列产品多，消费者选择余地大——除灯芯糕外还生产其他