第3章 电子商务运营管理(商品管理).pptxVIP

第3章 商品管理;第3章 商品管理;第3章 商品管理;3.1 前台商品销售;1.用户画像（persona） 就是对用户信息进行标签化处理。商家在收集消费者在购物活动中产生的各类数据后，对散乱的数据进行归类和分析，概括出一个消费者的具体形象，从而能更好的了解消费者的心理，挖掘更多的利润增长点。 人物画像的主要目的是分析人物行为，最终为每个人物打上标签，以及该标签的权重 1）标签代表用户的兴趣、偏好、需求等，是对用户的社会属性、生活习惯、消费行为等进一步的抽象, 通过简单规则算法或者大数据技术对用户行为、习惯进行分析提取, 以及对用户简单直接的特征进行描述即可形成用户标签。这样，通过标签我们可简单、直观的了解用户的某些特征。 2）权重代表指数，即代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等。;2.人物画像的作用 1）用户画像可以给商家提供丰富的信息，帮助企业了解行业热点、市场竞争状况、商业排名等信息，以便为上游的产品、运营、决策人员更好的决策； 2）通过用户标签信息能了解消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等，抽象出一个用户的商业全貌，使商家精准划分、归类不同用户群体，从而为推荐、广告、搜索等下游产品线提供方便； 3）能还原用户真实活动路径，勾勒用户行为特征，从而便于快速找到目标客户，发现客户需求，使产品的服务对象更加聚焦和专注； 例如，一个产品，期望目标用户能涵盖所有人，男人女人、老人小孩、专家小白、文青屌丝…… 通常这样的产品会走向消亡，因为每一个产品都是为特定目标群的共同标准而服务的，当目标群的基数越大，这个标准就越低。换言之，如果这个产品是适合每一个人的，那么其实它是为最低的标准服务的，这样的产品要么毫无特色，要么过于简陋。成功的产品，其目标用户通常都非常清晰，特征明显，其也才会更加专注、极致，能解决核心问题。比如以前的苹果产品，为有态度、追求品质、特立独行的人群服务，赢得了很好的用户口碑及市场份额。又比如豆瓣，专注文艺事业十多年，只为文艺青年服务，用户粘性非常高，文艺青年在这里能找到知音，找到归宿。所以，给特???群体提供专注的服务，远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。 ;2.人物画像的作用 4）可以为广告宣传、渠道规划、营销方案等商业决策提供依据，提高决策效率，避免产品设计人员草率的代表用户。在产品的开发过程中，参与者多，环节多，分歧多，当所有参与产品的人都基于一致的用户进行讨论和决策，就会容易将各方约束在一个大方向上，提高决策的效率。 总之，有助于售前精准营销、售中个性化推荐、售后的增值服务等。;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;2）计算标签权重指数 权重的计算方法一般遵循二条基本原则： 一是行为成本和标签的权重呈正相关，即行为成本越高，标签权重也应越高。例如，购物的行为成本要大于收藏的行为成本，而收藏的行为成本又大于浏览的行为成本（即购物收藏浏览），因而购物标签的权重应大于收藏标签的权重，而收藏标签的权重又应大于浏览标签的权重； 二是行为越符合当下的表现，标签的权重就越高。在实际计算过程中，可通过引入衰减因子来达到（即标签权重=Σ衰减因子/时间间隔*某时刻标签权重）。;3）获得画像，并为用户建模 画像构成：标签类型、元素、目标动机、语录等。 元素包括=基本元素（姓名、照片、个人信息、经济状况、工作信息、计算机互联网背景）+丰富元素（居住地、工作地点、公司、爱好、家庭生活、朋友圈、性格、个人语录等）。例如：海淘用户画像：主力用户、资深用户 用标签为用户建模：包括时间、地点、人物三个要素，简单来说就是什么用户在什么时间什么地点做了什么事。;3.1.1 用户画像;3.1.1 用户画像;;;4）用户画像使用与效果评估 （1）售前用户需求洞察与精准营销 传统营销方法：品牌建设与口碑营销，以获取新用户。其中，口碑传播可利用丰富的媒体和媒介，来传达品牌核心的价值及信息，在消费者有一定了解认知之后，再做转化。也可利用粉丝经济即类似YouTube的内容创作，与平台产生关联；在这种情形之下，转化率不是一个优先的考量，而是能通过这个方法，带来多少新的客户。 现代精准营销方法：利用大数据洞察用户需求，结合用户画像进行精准营销 洞察用户需求：（1）通过用户的搜索关键词（google）来预测用户需求；（2）通过提前放入购物车来预测用户需求；（3）通过用户浏览的商品数据进行预测。 精准营销：当卖家利用数据预测到什么品类的商品在哪个市场即将流行，那么就可将供应链与营销往哪个方向倾斜。这样,当营销策略与卖家观察到的主轴商品有较高的重叠性时，产品售卖出去的成功率才会高，库存及其风险才会降低。例如当海量商品上架后，对目标客户做广告推