大数据营销传播实战教学创新的北大模式.docxVIP

? ? ? ? ? 大数据营销传播实战教学创新的北大模式 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 北京大学新闻与传播学院广告学系在“创意传播管理”的理论指导下，引入和整合广告主与广告技术资源，对传统的广告教育教学进行改革，在学校日常教学中融入“双创教育”，进行大数据营销传播实战教学，取得了良好的教学效果，并创造了学校、广告主、广告技术平台多方共赢的局面。 大数据营销传播实战教学创新的背景对于广告教育教学而言，课堂与实践脱节是主要的教学难题。以理论、案例教学为主的课堂模拟与真实的营销传播环境之间存在着巨大的差异，但传统的广告投放实际操作成本太高，企业不敢让学生参与练手。学生们的想法创意难以得到执行，即使学生将创意制作出来，也看不到在真实环境中进行投放产生的具体效果。 此外，学校的广告学教育课程往往跟不上当下正在发生的变化，不论是理论还是实操层面，大多落后于广告行业的发展实际。当下，技术的变革对传统广告业造成冲击的同时，也为广告业发展提供了新的机遇，新的广告形式层出不穷，程序化购买、程序化创意等技术不断更新迭代，但学生在课程中却很难直接接触业界前沿的发展技术。广告投放费用的起点降低虽然给企业带来了小规模投放的机会，降低了试错的风险，为学生将创意执行并进行真实投放奠定了基础，但学校大多难以与企业进行有效结合，也无法给学生提供接触业界前沿动态和技术工具的机会，这使高校的广告教育陷入了窘境。 要使广告学教育紧跟技术变革的步伐，适应当下的营销传播环境，培养出专业的广告人才，需要对传统的教育教学进行数字化改革。北京大学新闻与传播学院广告学系的大数据营销传播实战教学创新，为当下广告学教育变革起到了示范作用。 大数据营销传播实战教学创新的内容别具一格的授课内容。大数据营销传播实战教学的授课内容除了系统的理论知识和行业动态学习外，在课堂中直接引入大数据广告平台和智能化创意工具，让学生们不再“纸上谈兵”，而是“真刀真枪”地加入到广告的实战竞技中，并以小组的形式进行竞赛比拼。 2017年春季学期，参与大数据营销实战教学课程的学生包括专业硕士研究生一年级的学生和广告系大三的学生。从4月25日—5月23日为期一个月的时间中，学生们利用今日头条平台为每组提供的15000元广告资源，针对广告主提出的需求进行真实的营销传播投放。 来自《广告案例研究》课的64名研究生分成8组，利用今日头条大数据广告平台推广蒙牛旗下单品“甜小嗨”，并利用京东京准通工具监测推广带来的京东商城销售转化数据，也就是广告所带来的产品销量。来自《创意传播管理》课的76位本科生共分为9个小组，利用今日头条大数据广告平台和筷子科技提供的智能化创意工具，为优衣库UT系列产品进行品牌推广，并利用筷子科技对所投放的优衣库落地页面进行转化效果监测。 与众不同的考试形式。采用实战教学的期末考核与传统教学笔试、论文考核之间有很大的不同。期末考试的形式是以组为单位进行汇报，要求学生充分展示这一个月以来通过数字营销实战收获的诸多知识与经验。学生们的创意素材丰富、品牌策略明确、投放规划严谨、数据分析到位，利用文字、图片、视频等丰富多彩的形式展现小组的成果。除了呈现实战的经过、成果、经验外，学生们还为评委呈现了团队完善的协作机制与考核方式，有的小组设置预先创意排期与灵活投放策略相结合的工作时间表，并制定“广告新人三天实习”的考核方式，将个人创意灵感充分融合到团队的整体建设之中，推进团队以协同作战的方式不断迈进。也有的小组建立了“红花奖励制度”“例会考核制度”等，使团队成员互相监督和促进。 学生的出色表现给评委们留下了深刻的印象。知萌咨询机构CEO肖明超点评时说道，“同学们的表现超出我的意料，数字营销传播实战不单只是创意，而是一个全流程的事情，里面涉及团队的管理、对技术的理解、对营销的优化和实效转化等方面，我觉得真的做得非常不错”。 全新的考核标准与规则。课程的考核标准和打分方式有所创新，以往由阅卷人一人判分的方式被淘汰。这次考试的专家考官数量众多，而且多为学界、业界大咖，考官们会严格考察参与实战教学课程的学生们在策略、创意、效果、团队合作等各方面的表现。来自业界的考官占据了多数：京东副总裁颜伟鹏、今日头条商业产品副总裁刘思齐、优衣库大中华区首席市场官吴品慧、蒙牛策略部数字化营销中心总经理郭锐，衡水老白干副总经理王汉国、筷子科技董事长李韶辉、滴滴出行新媒体负责人蒋万鹏，平成广告董事长吴晓波、海润国际文化传播董事长潘洋、知萌咨询机构CEO肖明超、互动通控股总裁邓广梼等。 专家评审负责打分的方式改进为由专家评审与各组学生组长评审共同进行打分，专家评审打分占比为70%，组长评审打分占比30%，依据小组团队建设、策略制定、文案创意、效果数据以及临场的汇报表现等方面，综合评定得出此次课堂实战竞