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《广告策划与创意》教学大纲 山西财经大学文化传播系 储南玉 前言部分 一、 课程的性质 广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。 广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。策划可以从以下四个方面理解其内涵： （一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤； （二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容； （三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程； （四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。 创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。 二、 课程的目的 随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。 要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。 三、 所需前期相关课程 ① 传播学概论 s ② 广告心理学 ③ 广告学概论 ④ 市场营销学 ⑤ 市场调查与研究 ⑥ 消费心理学 ⑦ 管理学 ⑧ 公共关系学 ⑨ 统计学 四、 教材的选用与结构 建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。本大纲从结构上拟分为上、下编，上编为广告策划，下编为广告创意，下设具体章节。 内容分：广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序； 广告市场调查的方法和技巧； 产品的定位和策略； 市场的分析； PAGE PAGE 10 广告战略的多角度设计； 广告媒体渠道的选择； 广告的表现和实施； 广告创意的一般特点与技法； 广告文案、平面广告 、广播广告、电视广告创意的原理和方式； 广告效果的评估等几大部分。 五、 课时分配表 本课程拟在广告专业三年级第一学期开设，每周3 学时，共 64 学时。理论教学48 课时，实践教学 16 课时。 教学课时分配如下： 绪论 广告策划与创意 2 学时 上编 广告策划 34 学时 第一章 广告策划概说 4 学时 第二章 广告市场调查 6 学时 第三章 产品认识与定位 4 学时 第四章 市场认识与细分 4 学时 第五章 广告战略策划 6 学时 第六章 广告媒体渠道策划 4 学时 第七章 广告推进程序策划 4 学时 下编 广告创意 30 学时 第八章 广告创意概说 5 学时 第九章 广告文案创意 5 学时 第十章 平面广告创意 5 学时 第十一章 广播广告创意 5 学时 第十二章 电视广告创意 5 学时 第十三章 广告效果评估 5 学时 六、 讲授方法 以课堂讲授与课后练习相结合的方式，完成这门课的讲授。 课堂讲授重在介绍理论知识和技能技巧；课余训练注重培养学生学以致用的能力。 文体部分 上 编 广告策划 [重点、难点] 第一章 广告策划概说 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有联系，又有区别。 二、广告策划概念有宏观和微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、广告策划的内容主要包括市场调查、产品认识与定位、市场认识与细分、广告战略的制订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括前言、情况分析、广告预算、广告建议事项和广告效果评估五个方面。其中，情况分析是策划的基础，建议事项是策划报告的核心。本章最后部分附录了几则完整的广告策划报告，以供参考。 第一节 策划的概念及界定 一、 策划的概念二、 策划的界定 第二节 广告策划的概念、特点及作用一、 广告策划的概念 二、 广告策划的特点三、 广