促销管理本田汽车江西销售服务公司南昌市场推广报告 .docxVIP

本田汽车江西销售服务公司南昌市场推广报告 江售服务有限公司成立于 20XX 年 3 月，注册资本 1 万元，座落于南昌市青云谱区昌南工业区广州，是广州本田汽车有限公司授权的特约销售服务店和日本 本田科技工业有限公司授权的特约服务店，属江西一类大修企业，秉承广州本田 汽车“以人为本、三个喜悦”的服务宗旨和经营理念，成为整车销售、售后服务、客户信息反馈、零配件供应为一体的 4S 汽车专营店。经营范围涵盖有：广州本田系列车型（雅阁 Accord、奥德赛 Odyssey、飞度 Fit、锋范 City）的销售、维修、纯正原厂配件及精品销售，并代办汽车上牌、保险和理赔业务。 一、市场背景及消费影响因素分析 中国经济稳定的增长，人们收入的不段增加，购车欲望就欲强烈，20XX 年汽车产销量突破 1000 万辆，成为全球第二大汽车生产消费国。按照联合国以购买力平价方法计算得出的人均 PPP（人均购买力）达到 3000 美元是轿车大量进入家庭的临界点。据有关统计数据显示，20XX 年南昌人均购买力已突破 4500 美元，这似乎可以从 20XX 年南昌第四届车展当日预订购量突破 800 辆得到印证，进入到轿车走进私人家庭的高峰期。相对于发达国家的人均购买力来说，当前的汽车消费依然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容，受到很多因素的制约和影响。我国地域广阔，各区域经济发展极不平衡，汽车消费也深受影响。做为区域性的 4S 店，销售覆盖半径是非常有限的，因此，我们着重分析公司主营系列产品，南昌消费者在购买轿车产品时主要受哪些因素影响，进而总结出有针对性的市场促销推广方案，获得客户的认同。 轿车产品属于高档消费品，在消费时都较为理性，受影响的因素较多，根据购买次数可以简单分为初次购车和再次购车（换车），根据使用者情况可以分为家庭用车和公务（商务）用车。一般的来说，家庭用车以代步为主，初次购车占绝大多数，更注重性价比；再次购车（换车）是升级换代，把低级（ A 级）车或二手车换新车、高级（B 级、C 级）车，更注重理性分析、以驾车显主人身份等，价格敏感度不高；公务（商务）用车都以中高档（B 级、C 级）车为主，以企业、政府事业单位等为主的消费群体，更关心是舒适性、符合用车等级标准等，而政府公务用车一般都还会举行招投标的形式进行采购。广州本田的系列车型均满足了消费者多种需求。飞度、锋范系列车型主要针对家庭代步为主的，对价格敏感度 较高的消费者群体；雅阁、奥德赛系列车型主要是针对公务（商务）用车或再次购车（换车）的消费群体，以车显身份、满足成功人士的需要。 区域文化氛围和价值观念取向都会影响消费者对奢侈耐用大件商品的决策。 南昌地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，属中亚热带湿润季风气候，是典型的 “夏炎冬寒”型内陆城市，常驻人品 510 万左右。在人、文性格上深受儒家传统文化影响，讲究中庸之道、与沿海发达城市相比，生活习惯较为散慢，喜欢讲排 场、要面子，充分享受物质生活、餐饮文化尤其发达，有点类似成都。据此分析， 在选购汽车上一定会特别关注性价比，需要充分满足客户的虚荣心和优越感，同 时，在宣传促销上也要辅助告知社会其它公众，选购这种车型是非常有面子的、 有荣耀的。 1、飞度系列车型消费者分析 、心理行为特点：选购飞度系列车型的消费者一般以出行代步为主，大部份属于初次购买汽车，因此对价格敏感性高，喜欢获得更多的赠品或额外附加利益；容易受销售顾问的消费引导而转移品牌偏好度； 、受影响因素：亲朋好友对该车型的评价、价格因素、安全性、性能配置、燃油消耗，自身对汽车文化的理解和认识以及日常维护保养费用等，容易受广告 促销的影响而改变决策。 、购买后感受：希望周边的亲朋好友都认同选择；要有面子； 2、锋范系列车型消费者分析 、心理行为特点：选购此类车型的消费者一般都是事业小有成就的人士， 初次购车和再次购车（换车）各占一半左右；较为理性、对目标价位各品牌车型 有一定的认识；喜欢从网络收集相关的产品信息；具有个性张扬和内敛双重购买 消费心理；具有一定的攀比消费行为，通过引导，可以转化中高档车的客户群体。 、受影响因素：周边朋友对该品牌系列车型的评价、性能配置、安全性、节油的经济性，附加额外利益，品牌文化情节，日常维护保养费用等，需要销售顾问以全面的行业知识说服客户，引导消费。 、购买后感受：自身驾驶感受，身边人的赞赏；自我感觉的提升； 3、雅阁、奥德赛系列车型消费者分析 、心理行为特点：选购此类车型的消费者一般都具有相当的经济实力，工作、事业都较成功；具有一定的社会地位，期待座驾衬托自己的身份；再次购车 （换车）的消费者占大多数，对汽车文化有一定的了解，对品牌形成的偏好度较稳定；更关注汽车的安全性和舒适性；价格敏感度不高；