渠道营销策划推广方案课件.pptxVIP

渠道的非一般意义 Ø渠道是企业最重要的资产之一 人、品牌、渠道 Ø企业最重要的资产：人，品牌，渠道 Ø何以守卫，曰人。何以聚人，曰财 Ø我得先员工先为自己卖命，再为我卖命 Ø财散则人聚，财聚则人散 1 渠道的资产性 案例： 中国“最大” 的零售企业—百丽 2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的价格冻结资金 达4337亿，超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开 招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港 元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自: u大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店 个个盈利 u海外的35家店 u连续十年中国女鞋第一名 u2006年市场占有率8.2% u誰会卖、怎么卖 誰会卖，我收购 全资收购江苏森达 u产品----资产----资本 经营资本的目的何在 不是为了 资本而资本 为了更好地经营产品。雅 彬彬 阿玛尼2 文化弱势 西文奢侈文化从文艺复兴开始了 投资中兴 案例： 中国“最大”的零售企业—百 丽 2007年百丽国际的年报 u百丽国际2007年业绩，营业额同比增长87.1%至 116.7亿元。净利约为17 亿元，同比增长74% 。 u 2007 年国内新开鞋店和运动店数量分别达到 956 和1,306 家，总数相应升3,732 和 2,358 家 u8月收购了Fila品牌和相关权益。 3 案例 天语--做渠道就是做品牌 2006年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4-6级市场 为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠 道策略，采用以地级市为单位的“直供+地包”的策略和渠道 买断模式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层级 和冲突，最大让利给终端。 4 你对你的产品抱什么态度？ 人莫知其子之恶 人莫知其苗之硕 本田 企业家的目的是让我的产品过 时变旧 达维多定律 一家企业如果要在市场上占据主导地位， 则要在本行业中必须第一个淘汰自己的 产品，第一个开发出新一代产品。 5 渠道的非一般功能 Ø 渠道是企业最重要的融资管道之一 Ø 渠道融资一举多得 Ø 渠道融资有无限可能 Ø 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度 Ø 刺激内需：文化、预期、收入 Ø 老百姓的没有好的投资管道 渠道融资有机会 肯德基的 印钞机 你掏钱 我管理 6 案例：海澜之家的渠道模式 加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金， 5年后归还， 另100万是场租、装修和启动资金。 100万的销售保证金 惩罚窜货 截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店， 销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。 一定能成功吗？ 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印钞机 自己不知道如何印钞机就招商 史玉柱 脑白金 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制 7 渠道的非一般属性 Ø渠道具有共享性 所有具有创新性 Ø渠道创新与创新的原则：你的顾客在哪聚集，在哪 有组织，那个地方就可能成为你的渠道。 Ø海鲜 鸡 酒店采购 Ø美发店生意 买 Ø电视购物也是渠道 Ø特别关注互联网渠道，代表未来的趋势 网民 3G移动互联 京东商城 网上销售占零售总额 的比例增高 Ø网上没有买不到的东西 没有卖不掉的东西 8 案例：联通的乡村“无线营业厅 ” 从2005年开始，在汉中地区的山村、乡镇的 杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始 升级为联通的“无线营业厅”。目前已有317 家店，让联通的业绩增长迅速。 安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作 的无线POS机，可以即时打印出发票。 6 渠道的非一般管理 Ø 渠道管理的原则----掌控 Ø 说服经销商不窜货 博弈 囚徒困境 沟通 Ø 个体的利益最大化导致群体利益最小化 Ø 格力与国美 54种营业外收入 现金流3个月 短期金融拆借3- 5% Ø 把进超市当品牌 增加对顾客的接触点 Ø 自建渠道 掌控 董明珠 成本高 结果不但没死 业绩好 Ø 自建还是利用别人的渠道好 都不重要重要的是有没有主动权 Ø 金融危机 客户依赖度不要大 大宇 Ø 满意不等于忠诚 Ø 替代功能与客户忠诚 10 如何掌控？ Ø1.功能替代 发育新的功能 替代客户功能 没 有忠诚 只有依赖 中国没有降低2分钱抵消不了 的顾客忠诚 关键是让你没有功能，没有选择余 地，所以忠诚 Ø2.资本掌控 Ø3.管理与信息掌控 11 4A理念：服务？功能替代？ ANYTIME ：确保服务器