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国际市场营销案例集 一、海尔集团 海尔集团是中国家电行业产品系列最全、产品销量最大的企业之一。随着企业不断发展状大海尔集团提出要创世界名牌进入世界500 强的宏伟目标。海尔集团始终坚持“靠质量与技术求生存、图发展”的原则在充分吸收世界先进电子技术的基础上进行创新提高 形成了在人才、技术科技创新、品牌信誉、经济实力等方面有强大的优势多项技术标准都高 于国际标准。为此在国际市场竞争中拥有了与世界水平同步的高科技含量的产品后开始分阶 段向国际市场拓展。 海尔产品国际市场拓展的第一阶段将国内生产的海尔产品销往国外。经过几年的努力海尔冰箱为亚洲销往德国的数量第一海尔空调为国内同行业销往欧共体的 数量第一海尔洗衣机为销往日本的数量第一等等。使得海尔产品在国际市场上占有重要的地 位。 海尔产品向国际市场拓展的第二阶段在美国等目标国家建立家电产品生产基地即在目标国家成为独资公司或合资公司生产海尔品牌的家电产品直接在目标国家进行销售促进海 尔产品和向着国际化水平迈进。 问题 1 海尔集团向国际市场拓展的第一阶段采用了何种进入国际市场的模式该模式有哪些方式 2 海尔集团向国际市场拓展的第二阶段采用了何种进入国际市场模式该模式有哪些方式 二、卡斯科公司 好孩子 GOODBABY 是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。在产品初始进入美国市场之前好孩子集团在 美国找到了一家理想的合作伙伴——卡斯科公司。 卡斯科公司位于美国中南部城市达拉斯市是一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。好孩子登陆美国时正值卡斯科公司在激烈的市 场竞争中刚刚丢失了童车市场之际。当一家大公司傲慢地一口气回绝了“好孩子”的合作意向 后卡斯科公司却表示它很愿意与来自中国的童车新秀结盟希冀收复失地重铸辉煌而好孩子 集团则看中了卡斯科公司悠久的历史、良好的商誉和庞大的营销网络。双方几经磋商结成了 战略联盟关系共同开拓美国市场。根据协议好孩子集团把自己设计生产的童车运往美国由卡 斯科公司总代理并以双方联名的“Cosco-Geoby”品牌在美国市场销售。“好孩子”新颖的款式、优异的质量与卡斯科公司的良好商誉实现了“天作地合”式的“联姻”使“Cosco-Geoby”童车迅 速打开了美国市场。 问题 1 解释好孩子集团采取同国外企业合作方式而不自己设国外销售机构的原因。 2 根据所学原理说明好孩子集团选择卡斯科公司作为代理商的理由。 三、凯洛格公司 凯洛格公司是一家总部设在密西根市的食品生产企业年销售额超过10 亿美元。它生产各类面食食品和其他食品也参与食品上游行业如面粉厂。公司国际业务部主营美国和加 拿大以外的业务这些业务占其业务总额14 以上它在欧洲和拉丁美洲的5 个国家拥有19 家制造厂。该公司在世界各大主要市场上通过自己的销售网络进行营销在发达国家则通过经纪人 和经销商经营。它的广告和促销主要是让消费者认识到其产品的营养价值广告和包装都强调 健康与营养的主题。它所生产的麦圈是其最著名的产品在世界许多市场都有销售。 请回答以下问题 1 公司的产品应该采用标准化生产吗 2 公司的著名产品麦圈的商标和品牌有必要 改变吗 3 公司是否需要对产品的包装和标签作出调整 四、刘翔与国际市场广告 2008 年 8 月18 日北京奥运男子110 米跨栏预赛场上上届奥运冠军刘翔因伤退赛 了但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。人们发现耐克 公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩而且更具有某种人情味。18 日下午耐克公司 发表简短的官方声明“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时我们理解 他的感受并期待他伤愈复出。”随即第二天凌晨以刘翔退赛为题材主题为“爱运动即使它伤了 你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息出现在华东、华南、华北各地区的 主要都市报的头版位置。作为刘翔的赞助商耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告但未料到退赛而耐克公司此番动作之快不禁让人想起2006 年7 月12 日刘翔在瑞士破男子 110 米栏世界纪录后耐克公司仅用 14 小时从网络到报纸到电视再到刘翔回国现场身穿的纪念T 恤耐克的广告迅速占据了媒体充足的曝光让品牌得到最大的展示。问题 1 刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的哪种原理 2 耐克公司以刘翔退赛展开营销活动 你受到什么启发 五、丰田公司 20 世纪中叶美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战 略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查了解大众汽车的优劣之处竭力取长补短从而超越大众。而美国三大汽车公司对 市场转向视而不见依然生