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论商品的需求价格弹性与企业定价战略 摘要：现实中，经常出现由于市场疲软或经营决策失误导致的“薄利不多销”现象，这种现象说明销售收入和销售利润的增长对产品的价格调整比率具有约束条件，产品价格只有在一定的比率范围内调整才能确保企业销售收入或销售贡献的增长。本文将从商品的需求价格弹性出发，对企业定价战略，也就是价格策决方面进行一定的思考和分析。 关键词：商品；需求价格弹性；企业定价战略 一、商品需求价格弹性概述 敏感的弹性是衡量一个变量对另一个变量变化（迈克尔R.贝叶2010）。著名经济学家保罗?萨缪尔森和威廉·诺德豪斯《经济学》合著者(17版)的需求的价格弹性的定义是:“需求的价格弹性,有时也称为价格弹性的定义是准确的,需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。” 中国著名经济学家高红叶教授《西方经济学》(第三版),需求的价格弹性的定义是:“需求的价格弹性是指在一定时期内一种商品需求量的变化的商品价格变动的反应程度或更改价格的1%,在一定时期内当一个商品,需求量变化的百分比。需求的价格弹性是分为弹性和弹性弧、弧弹性是指需求曲线上两点之间的弹性,弹性的需求曲线是指一个点的变化需求应对价格变化。弧弹性和弹性的本质是相同的,所不同的是,弹性的需求曲线表示价格变化当两点之间大量的弹性,并表示弹性的需求曲线的价格动量在没完没了的需求的价格弹性在本文中是指需求的价格弹性的弹性 根据需求的价格弧弹性定义，就一个具体产品来说， 需求的价格弹性系数Ed=-需求量变化率÷价格变化率 =-[销量变化值/销量]÷[价格变化值/价格] =-[ΔQ/Q]十[ΔP/P] 上述公式中，负号表示需求量变化与价格变化的方向相反。 如果，企业价格调整前的价格为P1，销量为Q1，价格调整后的价格为P2，销量为Q2。那么，价格调整前后需求的价格弹性为： 需求的价格弹性Ed=-[（Q2-Q1）/Q1]÷（P2-P1）/P1] 通常情况下，商品的需求量和价格呈反方向变化，即ΔQ/ΔP为负值。为了便于比较，在上述公式前面加了一个负号，以使需求的价格弹性系数取正直。 如果，企业的价格变化率为X，销量变化率为Y，那么，X=（P2-Pl）/Pl、Y=（Q2-Q1）/Q1，于是： 需求价格弹性Ed=-Y/X 上公式中，X为以小数形式表示的价格变化率，Y为以小数形式表示的销量变化率，X和Y的正值表示增加，负值表示减少。 通常在需求曲线不同位置有不同的弹性值，因而说整条需求曲线富有弹性或缺乏弹性是不可取的，应该说需求在某个给定的价格一数量点的附近富有弹性或缺乏弹性。根据弧弹性的计算公式，在需求曲线的同一条弧上，涨价和跌价所产生的价格弹性不等，原因在于涨价和跌价时所取的ΔQ和ΔP的绝对值相等，但是P和Q所取的基数值不同。 二、需求价格弹性在白酒定价中的应用 白酒企业要根据消费者的消费口的和收入来科学细分市场，并结合影响需求价格弹性的因素，对不同市场上白酒的需求价格弹性加以分析。白酒市场从消费者消费的口的来看，可分为以下几个市场： 1.功利性礼品市场 在这个市场,消费者在选择最关注的是白酒品牌,信誉和质量,价格往往会在最重要的位置,他们对价格并不敏感,和他们购买高端白酒替代品较少,因此,市场需求的价格弹性是缺乏酒,即|E|﹤1，企业宜采用高质高价策略。 2.礼尚往来礼品市场 此类市场上的消费者，由于所送礼品白酒代表着自己的品味和身份，所以他们首先关注的是产品较好的质量、品牌和知名度（而不是极品质量、顶级品牌和全国或国际知名度），接着他们关注价格因素。在一定的价格范围,他们对价格变化不太敏感,缺乏价格弹性,|E|﹤1，企业应采取适当的价格策略,但是,根据城市和农村消费者的收入、消费和价格承受能力不同,应采取不同的策略的城市和农村在礼品市场,农村市场价格上涨应该低于城市。 3.公务及商务招待用酒市场 在当前公共消费的社会环境和舆论,公共服务和业务接待不太突兀的,招待用酒价格的一般要求,五粮液、茅台、剑南春成立价格,但品质优良的名牌产品，同时，由于公务及商务招待的费用由单位承担，不需要消费者自己支付，因此,只要没有超过有关规定的单位(最高价格条款),消费者一般对价格变化(价格),显示缺乏需求价格弹性,即|E|﹤1，对于这样的企业,企业应该采取高质量和高价格策略,但最高价格不能超过一定的限制。 4.朋友聚会用酒市场。在一定价格区间里，朋友聚会时选择白酒最注重的是产品品质是否优良，其次才考虑价格的经济胜，因此，在一定价格范围里，消费者对价格的变动反应不是很强烈，即|E|﹤1，企业可采用一定价格区间里的适度提价策略。 5.家庭或个人饮用酒市场。据调查，作为家庭或个人饮用的酒，有79.7%的消费者把价格经济性作为首先考虑的因素，对价格的变动很敏感，需求富于弹性，即|E|﹤1，因此,企业应该首先考虑低成本策略扩