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中国卷烟大品牌的综合竞争力分析 国家烟草专卖局制定了“532年和461年”的“十二五”战略，指导和促进了卷烟行品牌的不断发展。目前, 已经有“白沙、红塔山、双喜.红双喜、云烟”四个品牌确定了冲击500万箱的销量目标, 且2012年将形成一个销量400万箱, 三个销量300万箱的品牌。据此推断, 到“十二五”末, 有两个品牌实现销量500万箱的目标看似并不遥远。作为在中国市场销量最大的品牌, 一定程度上也是“中式卷烟”的代表, 那除了体量这一规模指标外, 还应该具备哪些竞争力才能称其为大品牌呢?结合近年来国内卷烟品牌的发展、演变, 笔者认为还应该具有以下竞争优势: 一、 品牌做大是关键 当前社会的竞争已经进入到“快鱼吃慢鱼”的新阶段, 而规模扩张能力是品牌综合实力的体现之一。 从烟草行业2006年以来的发展情况看 (见表一) , 卷烟品牌体量的竞争非常激烈, 销量前十位的排行榜上每年都有进退, 2008、2009年更是一年换三张新面孔, 这样剧烈的排位变化在其他行业是不多见的。 品牌做大的根基是品牌价值的提升, 产品风格小众、结构偏低、市场布局不合理等诸多因素会影响品牌的扩张。而在卷烟品牌竞争格局已经轮廓初现, 且只有不到五年时间的背景下, 谁能在短期内做大规模, 谁就能在未来获得更多的政策和渠道等多方支持。 从长远来看, 品牌规模实现销售500万箱, 只是中国卷烟品牌发展的阶段性目标, 实现从国内市场到国际市场的跨越, 更需要品牌具有强大的扩张能力, 为此, 规模扩张能力是品牌发展的基础。 二、 品牌做大基础是做强 当前烟草行业已经进入到“更大对更大、更强对更强”的竞争新阶段。2009年全国单箱批发价已经达到1.63万元/箱, 而从当年销量前五位的重点骨干品牌发展来看 (见表二) , 由于结构偏低的原因, 到2012年9月, 黄果树、红梅品牌被剔除了重点品牌行列, 红河品牌“十二五”发展战略也从销量300万箱调整为100万箱。这充分说明了一个道理:品牌做大的基础是做强。 从价格来看:随着经济的发展, 卷烟零售价主要消费已经从3元/包价位段, 走过了5元/包价位段, 目前已经从7元/包价位段向上提升, 且消费价位段还有加速提升的趋势, 加之当前国家烟草专卖局明文规定卷烟价格不能超过100元/包, 卷烟消费市场客观上形成了一个底部不断上移的结构。 从销量来看:2009年以来, 三类及以上卷烟所占销售比重呈现出加速上扬的趋势 (见表三) , 到2012年9月, 三类及以上卷烟所占销售比重从38.76%上升到69.14%, 仅三类烟比重就从27.06%上升到45.63%;而四、五类烟占销售比重从61.24%大幅下滑到30.86%。 卷烟品牌只有满足主要消费群的需求才能获得发展成为大品牌的土壤, 而规模型的低端品牌要实现向上延伸跟上卷烟市场结构的提升难度非常大, 红河、红旗渠、红金龙等品牌的发展就是例证。 随着人口、社会环境等变化, 国内卷烟消费市场的容量已经趋于饱和, 在当前的市场格局下, 品牌做大的唯一途径要靠获取外部资源。而在品牌合作生产中, 品牌结构提升带来的赢利能力是决定合作是否成功的关键。 三、 以单箱计件为代表的制度创新,以单箱计件为代表的制度创新,以单箱计件为代表的管理创新,从第 创新是发展的不竭动力, 纵观烟草发展历程, 无论是从引进先进设备后消化、吸收为代表的技术创新, 还是以单箱计件分配方式为代表的管理创新, 乃至上世纪80年代以“三合一”运行模式为代表的制度创新, 第一个吃螃蟹者都靠创新的成效获得了长足的发展。当前烟草行业面临的创新机遇有: (一) 汽车排放面临的挑战 当前国家局已经确定了“良种培育、卷烟调香、特色工艺、减害降焦”四大战略, 而“降焦减害”不仅仅关乎品牌发展, 更是关乎品牌生存。为此, 国家局已经出台了降焦减害的时间表和相应的政策措施, 如何在确保消费者对香气的要求基础上降低焦油含量, 是当前迫切需要解决的难题。这与社会对汽车行业的排放要求相似, 当社会对汽车的排放提出要求时, 汽车行业也面临着巨大的挑战。如今, 技术进步使得汽车排放符合欧四、欧五排放标准不在艰难, 而在此过程中, 技术上首先取得突破的企业也赢得了市场先机。卷烟品牌在“降焦减害”的突破中成绩如何, 是品牌做大的重要影响因素。 (二) 创新品牌产品 从国内品牌不断聚集、壮大的发展历程来看 (见表四) , 创新的发展方式是品牌发展的保障。2000年红梅品牌第一个销量突破100万箱量级时, 依靠的是企业自身资源整合;2007年红梅、白沙、红金龙品牌销量突破200万箱量级时, 更多依靠的是整合省内、省外的资源;而当2011年红塔山、白沙、红金龙品牌销量突破300万箱量级时, 省外资源的获取已经成了关键。 2012年双喜.红双喜销量将取得