基于五力竞争模型的吉利收购沃尔沃案例分析.docxVIP

基于五力竞争模型的吉利收购沃尔沃案例分析 一、 基于强制并购案例的分析 在21世纪，中国经济达到顶峰，中国汽车业也取得了迅速的发展。从1953年毛主席亲自为中国第一汽车制造厂奠基题字, 到中国一举成为世界汽车产销量排名第一的国家, 仅用了不到六十年的时间。但是, 纵观中国整个汽车市场, 目前国外品牌依旧占据了中国汽车销量的半壁江山, 中国本土品牌市场占有率低的问题依旧严峻。相对于国外上百年成熟的汽车产销机制, 中国本土汽车企业在技术、管理、营销等都存在较大差距。这些在短时间难以解决的问题成了制约我国本土汽车企业前进发展的巨大阻力。为了尽快破除这些发展阻力, 国内一些本土汽车企业通过海外并购的方式努力缩短差距, 应对激烈的全球化市场竞争。 本文基于吉利收购沃尔沃案例, 对海外收购给我国本土汽车企业带来的影响进行深入客观地分析。通过采用波特五力竞争模型, 分析收购沃尔沃前后吉利汽车行业竞争环境的变化;通过进行吉利消费者问卷调查, 分析吉利汽车消费市场的变化。从吉利汽车的竞争环境及消费市场两大方面对该海外收购行为的影响进行了客观、科学地分析, 为今后我国本土汽车企业的海外收购、品牌形象发展等提供一定的指导和借鉴作用。 二、 案例:农业全球化的诉讼 1999年, 福特汽车以64亿美元收购了沃尔沃汽车。但十年后, 全球金融危机爆发, 沃尔沃汽车在2006年~2008年三年销量逐年下降、连续亏损, 福特汽车同样出现了巨额亏损。这促使福特汽车决定今后主要发展福特品牌, 出售沃尔沃汽车以缩减生产成本。 同时, 在经济全球化的浪潮下, 吉利汽车不仅致力于中国市场, 也在积极扩展国外市场份额, 寻求收购无疑是拓宽国外市场的最快途径。吉利汽车由于最初的市场定位和成本控制等原因, 在人们心中留下了低价低端的品牌印象。而沃尔沃汽车在世界汽车市场中一直是高端、豪华、安全性能突出的汽车品牌代表, 若吉利能成功收购沃尔沃, 无疑有助于吉利提升自身品牌形象。 出于这种双赢局面, 中国浙江吉利控股集团有限公司于2010年3月28日与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署协议, 吉利以18亿美元收购了沃尔沃100%股权。从此, 中国浙江吉利控股集团有限公司旗下就有两大汽车品牌:一个品牌是吉利原有汽车品牌, 包括英伦、全球鹰、帝豪三大子品牌, 本文统称为吉利汽车;另一个品牌就是沃尔沃汽车。 收购事件时隔3年多, 沃尔沃到底给吉利带来了什么?本文将从收购前后吉利汽车的竞争环境、消费市场两大方面进行解读和探求。 三、 竞争环境分析 1. 行业竞争结构分析 随着经济全球化、信息集成化、制度规范化, 行业竞争分析已经成为了企业制定经营战略的基础。对于国内市场被国外品牌高度占据的中国汽车行业, 更需要进行行业竞争结构分析帮助本土企业认清行业形势和自身竞争力。 本章采取波特五力竞争模型对中国汽车行业的竞争环境进行分析。迈克尔·波特在20世纪70年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为, 产业外部力量通常影响着产业内部所有企业, 决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力, 而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特指出的五种竞争力量分别是:行业内企业的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力。五种基本力量的竞争作用, 决定了行业内企业的发展可能和获利能力。 2. 普通型供应商 (1) 国内汽车企业的竞争程度。根据中国汽车工业协会提供的市场数据:2013年, 国内汽车销量排名前十位的企业集团分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、吉利和江淮, 共销售2 198.41万辆, 排名第九的吉利虽比2012年上升一位, 但仍仅占国内总销量的2.49%。 从图表的数据可知, 相对于中国汽车市场整个行业的增长比例, 吉利汽车年销量增长率随着整个行业的增长不断增长。但是在2008年~2013年间, 吉利的市场占有率一直徘徊在2.5%左右, 面对国内的合资汽车公司的快速增长, 吉利汽车的竞争力还是较小。 2008年~2013年期间, 沃尔沃汽车的市场表现并不理想。吉利收购沃尔沃后, 沃尔沃汽车业务的负增长及亏损会加重吉利的负担。但是, 沃尔沃汽车先进的产品技术、成熟的管理体制、高端品牌效益等, 都有助于增强吉利汽车的竞争力。 (2) 吉利汽车供应商的议价能力。汽车市场的供应商可以分为三类:一是战略性供应商, 主要为汽车制造厂商提供车桥等价格高、需求量大的关键零部件。二是技术性供应商, 主要为汽车制造厂商提供减速器、发动机等技术难度大的零部件。第三类就是普通型供应商, 为汽车制造厂商提供螺母、垫圈等一些较小标准汽车零部件。 在吉利收购沃尔沃之前, 供应商在价格上对吉利可采取不平等的待遇, 尤其是在一些技术难度较大的零部件领域。原因在