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广告学原理;第一章 广告导论;知识点：广告的概念、广告的要素； 广告的作用、分类； 广告学的相关理论； ;第一节 广告概念;;;;二、广告的要素;;第二节 广告的功能;;第三节 广告的分类 ;;;四、根据不同的目的划分 1、商品销售广告 2、企业形象广告;;五、按商品生命周期划分 1、开拓期广告 2、竞争期广告 3、维持期广告;;第三节 广告理论;;第一、找出别的品牌所没有的特性。 第二、适合消费者需求的主张。 第三、发挥建议功能。;;;;生产观念产品观念推销观念市场营销社会营销 ;任务三 广告调查;课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说每个环节的作用;广告调研;; ;市场需求调查：需求容量；政策变化对需求的影响。消费者调查：消费者的类别，购买能力，消费心理， 购买习惯竞争情况调查：竞争者的数量、规模，竞争产品品种、 数量、价格、占有率。新产品开发调查：顾客接受价格，合适的上市时间 和销售渠道; 收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。;项目二：请结合实际案例说说广告调查的作用;;;项目三：广告调研的模式;产品整体概念;结合案例判断; Superior weakness opportunity threaten ;一、桌面调研方法的运用 １、网上查询 ２、产品名录及其他资料来源 任务：请自选产品进行桌面调研 操作步骤： 1、选定产品 2、确定调查内容：产品特性、质量、目标消费群体、竞争对手、市场总体环境 3、写出800字的调查报告 ;;;;;;;;;;;;;;第四章 广告媒体 ;知识点：;第一节 广告载体的媒介特征 ;;三、报纸媒体优劣势分析 优势： 　　（一）覆盖面广 　　（二）传播迅速 　　（三）成本低廉 　　（四）解说性强 劣势： 　　（一）版面呆板 　　（二）信息繁杂，干扰度高 　　（三）寿命短暂;四、户外媒体优劣势分析 优势： （一）位置固定 （二）画面醒目 （三）成本较低 劣势： （一）环境影响 （二）难??维护 （三）视觉污染　;;第二节　三大媒介表现要素;;; 蒙太奇是法语Montage 音译，原意：构成，装配在创作中将所表现的内容分成许多镜头，分别进行拍摄，然后按构思组合起来，产生连贯的故事;广播;;报 纸;;;;第三节 广告战略的媒体作用;书：影响广告媒介选择的主要因素;A 媒介；B 市场;; 第十四条　药品、医疗器械广告不得有下列内容 （一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； （二）说明治愈率或者有效率的； （三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的 （四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的； （五）法律、行政法规禁止的其他内容。 第十八条　禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。;二、媒介选择的方法;;三、媒介组合运用;（二）媒介组合方式 ;（三）、媒介排期;思考题：;第四节 广告渠道的媒体整合;;;第三部分 广告策划案的撰写;一、概念 广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告策划 ;二、广告策划过程中应注意的两点;; 企业形象的实质是以人为中心，以文化诱导为手段，以激发职工自觉行为为目的的一种管理思想和管理方法。 核心是一个企业的经营之道，企业精神，企业形象的高度升华。 企业文化具有导向功能、凝聚功能和激励功能。;;;第二节 广告策划的内容;（一）企业内部资料 1、产品资料： （1）产品定位；（2）产品个性内涵；（3）产品的精神意义； 2、企业资料 3、销售渠道 4、企业广告情况 （二）企业外部资料 1、外部环境 （1）政治法规影响；（2）人口构成影响；（3）民情风俗； 2、消费者资料 3、竞争对手资料 4、市场资料;;策划书的编制格式;;;;;;;;;第六章 广告创意;知识点：;第一节 广告创意内涵;广告创意：是通过人们的构思，创造性 表现主题思想的，具有实际和情感作用