中小型白酒企业成-全文可读.pptxVIP

中小型白酒企业成功营销思维 张首峰 华章咨询顾问团队 首席咨询顾问华章咨询顾问团队 只有真正为消费者创造价值的酒企才能获得竞争优势： 成功 的白酒营销应做好三方面的工作 通过有重点的新品开发、渠道运作、销售 、定价计划 ， 向消费者提供价值 把这个价值组合清晰的传达给 销售渠道成员和消费者 创造有竞争力的价值定位 1 2 3 确定有竞争力的价值组合需要进行的工作 1. 了解区域白酒消费者的需求 2. 根据市场需求和企业的优势选择 一个或者数个细分市场进行运作 但目前白酒品牌精神层面的定位走进了误区： 正如图书也是精神产品 但是没有哪个出版商拼命宣传自己的新书是什么纸造的 ， 哪里产的？ 但白酒恰恰在进行这样的低级传播！ 1 、首先要了解消费者的需求 一个或数个细分市场的消费者需要什么样的产品？ 他们愿意为产品支付多少钱？ 目标消费者希望怎样的接触方式？ 谁是最有价值的目标消费者？ 他们是否具有某些独特的使用 、生活 、交际 、活动地理特点？ 根据这些特点是否可以产生更好的新产品开发创意？ 针对这些最有价值的人群产生更好的营销服务方式？ 2 、根据市场需求和企业自身的优势选择一个或数个细分市 场进行运作——找对了最适合自己企业的方向 ， 才容易成功 可防卫性 潜在的先发优势； 竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会； 这可反映在其规模 、服务成本、 对新产品点子的开放度 ，和对竞争的隔离。 可识别性 细分市场被作为目标或识别 ， 或者通过描述性数据（如人口统计学） ， 或者 通过对几个分类性问题的回答 可行动性 市场细分合乎商业目标（如： 允许传递不同的价值建议） 附： 华章咨询顾问团队为酒企选择细分市场所使用的标准 可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品 、服务到达这些细分市场 差异性 各细分市场内部相似 ，相互之间有区别 可执行性 通过有重点的新品开发 、渠道运作 、销售 、定价计划， 向消费者提供价值组合 明确公 司的经 营重点 把公司 作为一 个整体 来确定 经营重 点 产生新 创意 寻求新 想法。 决定哪 些创意 值得尝 试 产品概 念/原 型开发 开发产 品概念 /原型 ， 并通过 座谈会 进行测 试 划分项 目的优 先程度 为有序 发展 ， 对项目 进行优 先排序 考察市 场 在小范 围内推 出新品 ， 融合新 的想法 鉴别产 品 、并 决定是 否采纳 考察新 品市场 绩效 决定是 否采纳 该新产 品 生产 决定最 佳的生 产模式 是否添 加新设 备 投放市 场 全方位 的合作 全力以 赴的产 品投放 投放前 即做好 各项准 备 监督绩 效 评估新 产品的 绩效并 决定采 取哪些 行动 向消费者提供价值的详细活动： 设计产品、采购/生产、销 售、渠道策略、定价—— 先要有个好东西！ 新产品的设计应该根据“价值定位 ”来决定 ， 而非以工艺技术能力为依据 。新产品 的设计开发需要一个系统程序 常见错误 最佳做法 比竞品做的好一点 看消费者需求和公司能力 只涉及营销部门 ， 甚至拍脑袋就决定一 个新产品 综合各方面的看法进行产品创意 ， 比如 消费者 、生产 、销售 认为产品的概念 、产品本身 、生产过程 式独立的 产品概念 、产品 、生产过程都会为价值 定位加分 不测试 、宁愿闷着头硬干 反复测试 、有效配置各项资源 产品已经定型就不再改变 经常测试消费者建议与反馈 新产品开发的常见错误和最佳做法 是什么使 得我们的 产品很难 消费 我们能克 服这一 困 难吗 我们能减 轻消费者 的困难吗 我们能把 困难转化 为吸引力 吗 酒的例子 •随时可 以喝的酒 •低热量 的酒 •根据您 的需要随 时调制不 同酒精浓 通过以下 途径寻找 产品创意 依据…发 现产品机 会 生产过程 机会 通过…大 规模的改 良目前产 品 …在目前 的产品销 售中获得 大量增长 通过…开 发新产品 华章咨询顾问团队利用结构明晰的产品创意树模式为酒企产 生优良的创意 找到满足 现有需要 的新办法 供应商的选择应基于其业绩和质量标准 ， 而非关系 向消费者提供价值的详细活动： 设计产品、采购/生产、销 售、渠道策略、定价——生产出好东西！ 采购： 制定挑选供应