数字版权管理的市场困境与应对策略.pptVIP

数字版权管理的市场困境与应对策略数字版权管理的市场困境缺乏灵活有效的商业运作模式DRM与数字出版商业模式对于出版人来说，DRM是双向的，它既可以通过加密措施防止内容被非法使用，也可以通过购买、申请等合理授权措施保证内容被合理充分地使用。目前全球的DRM技术开发水平已经可以实现对同一内容，针对不同客户可反应不同的使用需求、随时变更授权内容、对授权时效进行控制、设置免费浏览内容、建立个性化消费模式、设立多元化付费方式等丰富的功能。从这一角度来说，DRM已经超越了其所代表的技术本身，成就了数字出版的商业盈利模式。如果将现行的所有数字出版商业模式简化一下，我们可以看到通常这些所谓的商业模式不过是在以下两个问题上进行不同的选择并做不同的排列组合：§终端客户是否可以打印该书，如果可以，可打印的页数比例是多少，可以打印几次？§终端客户是否可以复制该内容，如果可以，可复制的内容比例是多少，这样的复制行为允许发生几次，可以在多少种终端设备上进行？不难发现，出版商对数字产品的盈利点，就隐藏在这两个看似基本的问题之中——打印和复制权限意味着对流通权利的掌控，比例和次数规定意味着对内容使用所需支付的价值。而这一切的实现，全需要仰仗DRM方案和技术才能落实到消费过程当中去。从这个角度来说，DRM已经摆脱了技术定位，从而上升到商业模式的层面上来。我们可以通过亚马逊Kindle的一个例子来透视DRM技术对商业模式发展的影响。早在2007年Kindle面世时，曾在户使用守则上写明“不允许将通过Kindle所购买下载的电子书以任何方式复制于他人，也不可将其复制于其他具有阅读功能的设备之上”。到了2009年Kindle电子图书的使用说明版本更新为“尊敬的客户，通过您在Amazon上的成功付费，我们在此保证您永久非独家拥有对该电子内容在Kindle及Amazon合法授权的其他服务设备上无限次的阅读、使用和播放权，以上相关权利仅限于您个人及非商业使用目的。”而到了2010年12月30日Amazon则明确对外宣布允许客户通过Kindle设备彼此之间互相借阅图书。这一看似以客户需求为出发点的电子书内容商业营销模式的不断进化，其实与背后DRM技术的更新有着紧密的关系。在初期，由于DRM技术的不成熟不完善，Amazon无法通过技术手段确保其所提供的数字出版物不被非法复制和流通，因此特采用在“用户守则”中特别说明的方式将越权使用的责任置放在终端客户一方而对自己进行免责保护，以避免日后和版权持有者之间的纠纷。时至今日，DRM技术对Kindle上各种格式的内容保护措施已经达到了细化、灵活甚至可即时变更的程度，因此才有了后面我们看到的Amazon放心大胆地增加了Kindle之间互相借阅的商业模式。与此同时，Amazon也在图片、音频和视频的DRM技术上取得了飞跃，这也是其开放对电子杂志、报纸、博客等多媒体表现形式的数字出版内容采用订阅制商业模式进行营销的基础。从这个例子可以看出，DRM技术和商业模式是互相促进相辅相成的，商业模式的发展以技术水平为基础，反过来技术的驱动也以商业模式需求为目标。当然DRM技术也不仅体现在对内容使用的限定之上，它的出现也造就了另外一种可控性开放的商业模式。以Springer针对图书馆实施的数字出版物营销方式为例，一旦图书馆付费购买了其所提供的数字出版物，则该校在校学生可通过校园局域网上通过DRM技术对学生身份的认定免费获得这些图书的数字版内容。通过这一相对开放的获取方式，使得Springer的数字出版物的下载量在2009一年间增加了33%，培养了学生客户以及即将成为潜在专业用户对品牌的认知度乃至忠诚度，无疑是销售市场两不误的成功尝试。至于近期正在被众多出版商热议的电子图书租赁消费模式，更是建立在对DRM技术对内容的读取权限和时段掌控的绝对信心之上才会应运而生的新生事物。纵观全球出版业，通过DRM得以实现的主流电子图书商业模式有以下几种：会员订阅制Membership/Subscription终身拥有制Sale/Ownership租借制Rental按次浏览收费制Pay-per-View按单位时间浏览收费制Pay-per-Minute反超级链接，保证内容链接只能在内容提供商所属网站上打开，而不能再其他网站上以超链接的方式被打开，从而保证网站的关注度和广告收入Anti-Hotlinking/DeepLinkProtectionDRM是网络及计算机便捷性（复制、传送）与人类乐于分享的本性之间博弈的产物。在数字出版世界中，版权使用的绝对自由意味着失去自由甚至价值。正是有了DRM技术的中和作用，才使得我们在两者之间找到了一种有实操性的平衡。从现象上来看，DRM使得出版商在数字时代实现