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商业研究

抖音电商消费者行为分析

■孙瑜阳中国传媒大学经济与管理学院

摘要：互联网大数据背景下，短视频社交平台兴起，其中最具有代表性的抖音平台凭借强大的个性化算法推荐技

术，获得了非常高的用户日活数，在短视频平台脱颖而出。随着电子商务的发展，抖音充分利用其庞大的受众群体，利用

其短视频和直播传播方式、传播内容以及传播效果发展直播电商和网络购物服务，促使消费购买力持续上涨。本文通过

对抖音消费者决策过程及影响因素的探讨，分析抖音直播电商对消费者的具体影响。

关键词：抖音；直播电商；消费者决策

一、研究背景丝黏性越来越强。如今，电商直播的红利与发展前景，正

近年来，在受众信息交流过程中，随着移动互联网的吸引着各方源源不断地加入直播电商的行列中来。

发展，时空传播极限逐步被打破，“短视频”以“微文化”二、消费者定位

为代表的风格，成为当下流行的媒体文化。根据CNNIC以抖音平台为例，根据艾瑞数据，抖音短视频的用户

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，目前男女比例基本持平，男性用户48.03%，女性用户占

截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，互联网普比51.97%。在年龄分布上，24岁以下和25~30岁的用户

及率为61.2％，手机网民规模达8.47亿，网民使用移动占比最高，分别占据27%和29.03%的比例。处于这个年

互联网比例已达到99.1%。短视频平台凭借其巨大的用户龄段的用户大多拥有稳定的收入，观念先进且能引领社

基础、日活流量和时长红利，成为新的热门营销平台。社会潮流，具有较高的购买力。

交短视频的快速发展及其自身利益的驱动，促使其开始抢三、消费者决策过程

占社交电商的红利。在网购领域，出现视频中的硬广软广1.消费动机生成

种草或视频下的广告链接购买等方式，根据用户喜好精准消费动机，即驱动购买行为发生的内在因素，而驱

个性化推送视频内容，抖音电商直播逐渐成为一种全新动消费动机的原因，往往是人们在满足需求的商品或服务

的网络购物方式。存在的同时，产生了一定的消费需求，而当这种需求超过

抖音电商属于直播电商，其最早是从淘宝直播开始特定的阈值时，就会形成消费动机。而消费需求的产生，

的，而在抖音平台上出现了爆发式的增长。抖音在商业化则是受频率越高、程度越高的外部环境、消费动机和需

发展的过程中，借助其天然的算法优势，取得了不俗的成求等多重影响的结果。但是，当场景转移到电子商务时

绩。字节跳动公司成立电商事业部后，作为国内首个拥有代，由于互联网等多媒体的互动性逐渐增强，消费者的需

海量用户群和庞大流量的短视频平台，正式拉开了抖音电求逐渐变得碎片化，并且由于信息获取与购买渠道的独立

商的序幕，其广泛的受众、较高的用户生产积极性和低门性，消费决策时间被拉长。从消费者自身视角来看，消费

槛创作限制，为抖音电商的发展奠定了良好的基础。借助需求直接表现为“自我定义目标承诺”。

原有的短视频内容和日益增加的创作者，在2020年8月，抖音既能做短视频平台，又能发挥巨大的用户黏性，

抖音第一次尝试大型营销活动——抖音奇妙好物节，获得这是源于大数据算法的优势所产生的内容分发机制和大

了超过80亿元总成交额的好成绩，随后在11月举办的数据推送机制。抖音平台将相关商品的信息通过短视频和

宠粉节更是达到了187亿的成交额，这无疑是对抖音电商直播的传播形式进行传递，让人们在潜移默化中接受商