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基于SOR模型的广西旅游抖音短视频
对旅游意向的影响研究
刘明雪，李雪岩，董海亮
摘要为探讨广西旅游抖音短视频对旅游意向的影响，运用SOR理论、感知价值理论等构建了理论研究模型，
采用SPSS24.0、Amos24.0进行实证分析。以抖音短视频内容、互动性和意见领袖为自变量，感知价值为中介变
量，来研究旅游者的旅游意向影响因素。研究发现：三个自变量对感知价值和旅游意向均有显著正向影响；感
知价值在三个自变量和旅游意向之间均发挥着完全中介作用。
关键词SOR理论；抖音短视频；意见领袖；旅游意向；广西旅游；新媒体营销
中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）12-0097-05
互联网技术日新月异，新媒体发展势不可挡，效果方面，张喆分析了“西安年·最中国”短视频
如何利用新媒体营销强大势能，为旅游目的地发展场景化营销对西安城市形象的塑造和传播作用[2]。
注入澎湃动力，已成为当今学界的重要课题。作为孙斐等分析了以“抖音”为代表的短视频平台塑造
新媒体时代无可争议的“宠儿”，短视频以颠覆传旅游目的地形象的传播机制[3]。在旅游短视频营销
统认知的宣传效果，为旅游发展另辟蹊径创造无限策略方面，很多研究表明，分享度、评论量和点赞
可能。抖音官方账号巨量引擎调研显示，62.2%的数等播放数据可以深度反映出游客的参与度以及短
受访者会通过抖音关注文旅信息，其中27%的受访视频的传播效果。XuC等认为短视频有趣内容、场
者会选择主动搜索和关注，43%的受访者会浏览系景化体验、用户参与和网红互动对品牌态度有正向
统推送的文旅信息[1]。因此，不少旅游景点、经营影响[4]。李菁认为抖音应用将用户纳入同一个舞台
方、游客管理部门以及政府宣传部门都开始建立抖进行表演，通过与观众的点赞和转发评论的互动，
音账号，借势宣传城市旅游形象。近年来，广西主观众者对表演进行评价，利用人工智能给优质视频
要旅游城市（南宁、桂林、北海等）国内旅游和接更多的推荐机会[5]。王朝阳等通过实证分析表明，
待游客数量双双下降，地区支柱产业发展不进反退，短视频中的情感因素与互动量有关[6]。
这一问题亟待解决。因此，亟须了解广西旅游的抖在旅游短视频影响因素的研究模型方面，Fang
音短视频发展现状，确定游客旅游意向的影响因素，X等利用SOR理论和基础理论方法分析了受众对短
并利用抖音短视频加大宣传力度，促进广西旅游业篇旅游视频的评论，并在三类吸引力中确定了引发
的发展。旅游灵感的旅游短视频七个基本属性[7]。HanJY
等研究了观众参与和旅游意向表达的关系，并引入
1文献回顾与研究假设了目的地形象和心理距离的概念，并构建了结构方
程模型[8]。SOR模型是Mehrabian、Russell在行为
1.1旅游短视频概况心理学家Watson的S-R模型基础上补充增加了“机
短视频营销的主要特点是便捷、快速，能够在体”部分而形成的，提出了“刺激—机体—反应
人力资源管理师持证人
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