国产美妆品牌短视频营销策略研究——以完美日记为例.pdfVIP

学校代码：10270学号：202502420

硕士专业学位论文

国产美妆品牌短视频营销策略研究

——以完美日记为例

学院：影视传媒学院

专业学位类别：新闻与传播

专业领域：新闻与传播

研究生姓名：林怡君

指导教师：易旭明

完成日期：2022年5月

万方数据

学位论文独创性声明

本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除

了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究

成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表

示了谢意。

作者签名：日期：2022年5月20日

学位论文使用授权声明

本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权

保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部

分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。暂缓出版的论文在公开后遵

守此规定。

作者签名：导师签名：日期：2022年5月20日

万方数据

摘要

摘要

近年来，短视频类的新媒体在用户数量和行业规模上都呈现出爆炸式增长的

态势，短视频类新媒体正在潜移默化的改变着当下的媒介环境以及商业环境，各

类移动社交短视频平台成为当下企业和品牌营销主战场之一。此外，“颜值经济”

的不断发展，加上青年和女性消费群体的崛起，作为“颜值经济”重要载体的美

妆行业在近几年内发展势头强劲，中国美妆市场呈现爆发式的增长。国产美妆品

牌借助社交媒体营销尤其是短视频营销，市场份额快速提升，用户认知度与好感

度皆上升。那么，在短视频营销中，国产美妆品牌采用了哪些与传统营销手段不

同的新策略？从前沿的品牌传播理论来看，这些营销策略意味着品牌与用户、用

户与用户之间怎样的新型“连通关系”？这种连通关系下的短视频营销策略如何

帮助品牌与用户产生更深、更有效的联系？当前国产美妆品牌所采用的KOL营

销策略、话题营销策略、跨界联名营销策略、“短视频+直播”营销策略的传播

效果如何？本文将通过案例分析、问卷调查的方法对这些问题进行探讨。

本文以国产美妆品牌完美日记为案例进行分析。首先对完美日记品牌进行概

述，主要从品牌发展历程、旗下产品、目标消费者定位这三个角度概括；其次对

完美日记短视频营销渠道构建进行概述，总结出抖音、小红书两个主要的短视频

营销平台；最后对完美日记短视频营销采用的四个主要策略进行概述，分别是

KOL营销策略、话题营销策略、跨界联名营销策略以及“短视频+直播”营销策

略。在对完美日记品牌短视频营销策略进行梳理后，利用菲利普·科特勒的营销

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革命.理论，主要从连通关系、用户触点维护以及品牌人性体现这三个角度出

发，对四种短视频营销策略进行分析。